報告：中國快速消費品市場企穩　三至五線城市消費活躍

（香港文匯網記者章蘿蘭 上海報道）全球性諮詢公司貝恩與Worldpanel消費者指數今日在滬最新發布《2025年中國購物者報告》指，中國快速消費品市場在經歷了2024年的平緩表現之後，於2025年顯現企穩態勢。三至五線城市消費活躍，成為快消品市場新引擎，城鎮化持續推進、本地消費保持穩健、以及品牌商和零售商加速下沉，共同推動了下線市場的崛起。

數據顯示，中國快速消費品市場前三季度銷售額同比增長1.3%，增長主要來自3.8%銷量增幅的拉動，平均售價下降2.4%，相較於2024年3.4%的降幅已有所收窄。Worldpanel消費者指數中國區總經理李嶸指出，價格趨穩、銷量穩健增長，表明中國快消品市場正在步入新一輪結構調整期——消費者更注重質價比，而不僅僅追求低價。這既反映出消費者在購買部分品類產品時更理性地權衡品質與價格，也體現出品牌商及時洞察了消費者的需求，靈活調整價格和促銷策略，精準滿足消費者需求，從而推動持續增長。

值得留意的是，2025年前三季度，中國快速消費品市場的增長近八成來自三至五線城市。下線市場銷量同比增長4-6%，抵消了平均售價下降2-3%的影響。報告指出，城鎮化持續推進、本地消費保持穩健、以及品牌商和零售商加速下沉，共同推動了下線市場的崛起。

下線城市消費者的生活成本較低，同時商超渠道加深布局，以及即時零售O2O模式提升購買頻次、擴大商品種類，為下線市場發展帶來額外助力。此外，根據報告，零食集合店、社區超市等小型業態以及O2O閃送平台為品牌商構築了高效觸達消費者的新通路，成為主要增長動力來源。

面對這一趨勢，品牌商積極調整策略，通過定製化包裝價格和靈活的渠道合作模式，加速下沉，搶佔市場。在多方面因素的共同推動下，下線城市已接棒表現相對平淡的一、二線城市，成為中國快速消費品市場的新增長引擎。

消費者偏好變化重塑品類動態

在四大主要快速消費品類目中，包裝食品類目增長最快，其中核心主食品類和零食品類需求穩定，推動包裝食品整體銷售額增長3.4%；家庭護理類目銷售額增長3.3%，主要得益於穩定的家庭清潔習慣和價優質美的創新產品；個人護理類目同比增長1.1%；而飲料類目在競爭加劇與現制飲料衝擊的影響下，銷售額下降1.1%。

報告詳細分析了不同品類的動態，指出消費者在購物時會綜合權衡價格和品質，同時追求「實惠享受」和「平價升級」。其中，即食麵和營養保健品藉助零食集合店、即時零售O2O等新興渠道，分別實現5.9%和5.3%的銷售額增長；同時，更健康的果汁產品贏得消費者青睞，推動果汁銷售額增長19.2%，成為表現最強勁的飲料品類。相比之下，牛奶和酸奶因原奶供應過剩、價格競爭激烈等因素，銷售額分別下滑6.4%和5.8%。不同品類走勢分化，表明中國快速消費品市場的「兩極化」趨勢仍在延續。

消費者追求「質價比」 倉儲會員店、零食集合店和折扣店快速擴張

報告並解讀了中國快速消費品市場的渠道動態，指出消費者購物以及與品牌互動的方式正在迅速變化。隨着消費場景和購物方式的多元化，新興渠道已經成為增長核心。線下渠道中，倉儲會員店、零食集合店和折扣店快速擴張，增速分別達40%、51%和92%，表明消費者日益青睞性價比更高、便利性更強、體驗感更佳的零售業態。與此同時，即時零售O2O渠道扭轉了去年的下滑趨勢，在三季度同比增長7.9%，其主要增長原因包括閃送服務的普及、商品種類的增多以及各大平台的促銷活動。

電商渠道中，社交電商和主打性價比的平台持續提升市場份額。其中，抖音（短視頻社交）與拼多多（平價電商）作為兩大模式的代表，合計佔據快速消費品電商銷售額的比例超過40%。這些渠道將興趣、購買、配送等購物環節融為一體，實現實時無縫銜接，重塑消費者購物旅程。

貝恩公司資深全球合夥人，大中華區消費和零售業務主席鄧旻表示，渠道角色正在轉型，從單一的銷售終端升級為需求創造與價值共創的平台。面對這一趨勢，品牌商需重新定義與零售商和平台的關係，將每個渠道視為創新孵化、互動深化和價值共創的生態夥伴。只有把渠道洞察深度融入產品組合與市場通路策略，才能在中國快消品市場的新增長階段搶佔先機。

貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）強調，中國消費者愈加成熟，購物時更注重性價比、便利性與體驗感。隨着消費場景多元化、渠道不斷豐富，品牌商必須精準洞察消費者的購物時機、場景和動因，並基於這些洞察制定策略，確保競爭優勢。