在杭州河坊街的鬧市裏,靜立着一座江南院落:方回春堂。馬頭牆高聳,中藥香裊裊而出。
堂內古色古香,別有洞天。一方「回春」古井歷經歲月流轉,臥於紅木櫃台下,見證着方回春堂376年的滄桑與新生。
穿過傳統中醫區的長廊,便步入「老字號」與「新思維」碰撞的文創空間,新潮氣息湧入,本草輕乳、香囊玩偶等文創產品琳瑯滿目。
全流程體驗香囊製造過程
在香囊DIY區,不少年輕人正沉浸於從選方、研磨到包裝的全流程體驗。「安神助眠類的香囊特別受歡迎。」店員楊樂怡介紹,「這種親手製作的過程,讓年輕人對中醫藥有了全新認知。」
「自選中藥材讓人安心,親手研磨藥材的體驗十分新穎。」專程從上海趕來的馬女士一邊研磨藥材一邊說。作為「90後」,她不僅養成了讀中醫書籍、學養生知識的習慣,入冬服食膏方也已成冬日「必修課」。
注重養生、關注中醫的中國年輕人正日益增多。2022年發布的《麥肯錫健康消費圖鑒》顯示,中國人重視養生,26歲至30歲左右的人群已成主力,逾七成「90後」將健康視為頭等大事。
中藥梳、藥枕、中藥香囊等文創熱銷,中藥養生茶飲、藥膳冰淇淋、藥膳月餅等「藥食同源」產品走俏……傳統中醫藥正以各種新形態擁抱現代生活,圈粉年輕群體。
杭州醫學院藥學院、食品科學與工程學院研究員吳月國表示,當下的中醫藥熱反映出年輕人健康觀念的轉變,對中醫「治未病」理念的認知明顯提升。飲食調理、經絡按摩等溫和中醫調理方式,契合了年輕人邊生活邊養生的訴求。
面對這一趨勢,杭州方回春堂集團有限公司品牌中心負責人于添介紹:「我們一直思考,如何在遵循古方與中醫理念的基礎上,讓傳統藥方『玩』出新創意。」為此,文創館推出了多樣IP產品、養生市集、陳皮計劃等中醫藥體驗活動,其中大多為年輕顧客。
創新不僅體現在文創產品上,更深入到「藥食同源」的實踐中。杭州市民陳彧平時在家也會煮養生茶,品嘗「熬夜茶」後評價:「自己煮養生茶的火候和藥材比例不好掌握,店裏的茶飲配方更科學,口感調和得更好。」
調整藥方優化茶飲口感
為適應年輕群體的生活習慣與口味偏好,堂內對傳統中藥方進行了調整,在保留功效的基礎上優化口感,讓茶飲更易於被大眾接受。國家級非物質文化遺產——方回春堂傳統膏方製作技藝也煥發新顏:膏方被製成果凍、條裝飲品,既輕巧方便,又不失傳統精髓。
夜幕降臨後,在中國多地流行的中醫夜市將草藥香融入煙火氣,從針灸拔罐到中藥茶飲藥膳、中醫科技「賽博」養生,醫療場景巧妙地被轉化為社交空間,吸引越來越多年輕人駐足。
「中醫養生貴在堅持。」于添說,「我們希望推動中醫的『養』轉變為大眾的日常習慣。」在這座中華老字號裏,傳統中醫藥正以嶄新方式融入現代生活。 ●新華社

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