【特稿】中醫藥文創走俏 圈粉「90後」養生黨

在杭州河坊街的鬧市裏，靜立着一座江南院落：方回春堂。馬頭牆高聳，中藥香裊裊而出。

堂內古色古香，別有洞天。一方「回春」古井歷經歲月流轉，臥於紅木櫃台下，見證着方回春堂376年的滄桑與新生。

穿過傳統中醫區的長廊，便步入「老字號」與「新思維」碰撞的文創空間，新潮氣息湧入，本草輕乳、香囊玩偶等文創產品琳瑯滿目。

全流程體驗香囊製造過程

在香囊DIY區，不少年輕人正沉浸於從選方、研磨到包裝的全流程體驗。「安神助眠類的香囊特別受歡迎。」店員楊樂怡介紹，「這種親手製作的過程，讓年輕人對中醫藥有了全新認知。」

「自選中藥材讓人安心，親手研磨藥材的體驗十分新穎。」專程從上海趕來的馬女士一邊研磨藥材一邊說。作為「90後」，她不僅養成了讀中醫書籍、學養生知識的習慣，入冬服食膏方也已成冬日「必修課」。

注重養生、關注中醫的中國年輕人正日益增多。2022年發布的《麥肯錫健康消費圖鑒》顯示，中國人重視養生，26歲至30歲左右的人群已成主力，逾七成「90後」將健康視為頭等大事。

中藥梳、藥枕、中藥香囊等文創熱銷，中藥養生茶飲、藥膳冰淇淋、藥膳月餅等「藥食同源」產品走俏……傳統中醫藥正以各種新形態擁抱現代生活，圈粉年輕群體。

杭州醫學院藥學院、食品科學與工程學院研究員吳月國表示，當下的中醫藥熱反映出年輕人健康觀念的轉變，對中醫「治未病」理念的認知明顯提升。飲食調理、經絡按摩等溫和中醫調理方式，契合了年輕人邊生活邊養生的訴求。

面對這一趨勢，杭州方回春堂集團有限公司品牌中心負責人于添介紹：「我們一直思考，如何在遵循古方與中醫理念的基礎上，讓傳統藥方『玩』出新創意。」為此，文創館推出了多樣IP產品、養生市集、陳皮計劃等中醫藥體驗活動，其中大多為年輕顧客。

創新不僅體現在文創產品上，更深入到「藥食同源」的實踐中。杭州市民陳彧平時在家也會煮養生茶，品嘗「熬夜茶」後評價：「自己煮養生茶的火候和藥材比例不好掌握，店裏的茶飲配方更科學，口感調和得更好。」

調整藥方優化茶飲口感

為適應年輕群體的生活習慣與口味偏好，堂內對傳統中藥方進行了調整，在保留功效的基礎上優化口感，讓茶飲更易於被大眾接受。國家級非物質文化遺產——方回春堂傳統膏方製作技藝也煥發新顏：膏方被製成果凍、條裝飲品，既輕巧方便，又不失傳統精髓。

夜幕降臨後，在中國多地流行的中醫夜市將草藥香融入煙火氣，從針灸拔罐到中藥茶飲藥膳、中醫科技「賽博」養生，醫療場景巧妙地被轉化為社交空間，吸引越來越多年輕人駐足。

「中醫養生貴在堅持。」于添說，「我們希望推動中醫的『養』轉變為大眾的日常習慣。」在這座中華老字號裏，傳統中醫藥正以嶄新方式融入現代生活。 ●新華社