近年內地多個IP爆紅帶動消費新風向，並帶旺谷子經濟及相關產業。國際授權業協會數據顯示，中國在2023年超越德國成為全球第四大IP零售市場，全年IP零售額接近1,000億元人民幣。不過，從人均IP消費來看，中國只是排名第一的美國六十分之一，意味着個人IP消費還有很大的增長空間。

從遊戲《黑神話：悟空》一上線即封神，到Labubu從「醜萌」潮玩躍升為明星網紅團寵，在Z世代主導的消費生態中，原創IP不僅是二次元卡通形象，還是被情感驅動、文化支撐、商業創新承載的綜合經濟模型。MobTech研究院發布的《2024年情緒經濟消費人群洞察報告》指出，新崛起的消費力量不僅追求實用需求，更看重商品和消費過程中的情緒價值，以及品牌向外輸出的理念。

以文化自信凝聚消費群體

從內容打造到商業變現，這些IP共同的成功邏輯在於：用敘事喚起共鳴，以文化自信凝聚消費群體，然後通過跨界聯名、周邊產品、授權合作等多種創新方式獲得收益。比如，《黑神話：悟空》以極致的美術風格與高還原的東方敘事吸引全球玩家關注，讓玩家在打怪升級的同時，也能感受到一場對中國古典敘事的沉浸式再發現。在該款遊戲正式發售之前，開發商遊戲科學已規劃了IP變現路徑，並在上線前完成10多個授權和聯動合作。遊戲發售後，系統化的IP衍生品佈局持續進行，在名創優品等渠道集中發售毛絨玩具、徽章、襪子等官方周邊，很多商品火爆到剛上架就被秒空。

Labubu則是打通情緒消費，它以紅腫眼圈、尖牙、鬈毛、長耳等怪誕元素勾連出一種「非主流中的可愛」，擊中當下年輕人對「不完美自我」的心理共鳴。在泡泡瑪特的運營下，Labubu從初出開始，通過限量發售、盲盒抽選、聯名服飾、主題展覽等方式，不斷製造稀缺性與參與感，催生出高頻交易、收藏升值的市場空間。其典藏款手辦甚至在二手平台上被炒至數千元，逐步演化為「可轉讓的文化資產」。

從「快消屬性」轉為「資產屬性」

分析指出，上述IP的成功並非偶然，而是文化自信、代際消費變遷與產業鏈協同創新的共同結果。資深IP營銷分析師陳格雷認為，萌系IP與故事型IP本質是兩種商品，前者是「情緒快消品」，後者是「文化資產」；潮玩行業的未來，屬於能將「快消屬性」轉化為「資產屬性」 的IP運營者。

國研新經濟研究院創始院長朱克力表示，中國IP經濟正經歷從量變到質變的關鍵躍遷，一方面Z世代對文化產品的消費不再滿足於功能需求，更加追求情感投射與圈層認同，另一方面優質IP開發需要打通創作孵化、商業轉化、場景運營全鏈條。

●香港文匯報記者 孔雯瓊 上海報道