七部門發文：代言虛假違法廣告　明星本人須擔責

（香港文匯報記者 李薇 深圳報道）市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門10月31日聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）。文中提到，將依法追究廣告代言違法行為各方主體責任，相關部門要加強廣告代言活動全鏈條監管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任。

對於明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。明星經紀公司參與廣告代言活動的，需作為廣告經營者承擔法律責任。對於明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信紀錄，加強失信聯合懲戒。明星虛假、違法代言後，應及時、主動向消費者承擔民事賠償責任的，可以依法從輕、減輕處罰。該《指導意見》自公布之日起實施。

代言「翻車」事件近年頻發

近年來，文娛行業在滿足群眾多樣化文化需求、推動經濟增長方面發揮了積極作用，但明星廣告代言「翻車」事件也隨之頻發。

明星代言產品就像隱藏的地雷，時不時就炸。但每次出事，明星只會讓工作室或經紀公司出來發一封致歉聲明，為未及時向公眾通報表示歉意。有網友質疑，明星一句道歉就能全身而退，究竟是管得不夠嚴還是罰得不夠狠？

不得為資產管理產品宣傳

為此，本次出台的《指導意見》重新明確了廣告主、廣告代言人、廣告發布者等多方責任。在明星廣告代言行為規則方面，要求明星做好事前把關工作，包括代言前應對被代言企業和代言商品進行充分了解，記錄對商品的體驗和使用情況，建立承接廣告代言檔案等；明確明星不得為資產管理產品直接或者變相宣傳，不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕鬆貸，引發消費者誤解等。

被行政處罰未滿三年不得代言

在企業選用明星開展廣告活動規則方面，則要求企業向明星提供相關廣告腳本並對廣告內容的真實性、合法性負責；此外企業不得使用失德明星、因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人等。

而在明星代言廣告發布管理方面則重點要求媒體單位嚴格內部審核機制並加強直播管理，嚴禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節目、直播等方式變相開展廣告代言活動。

明確四類行為屬明星廣告代言

此外，《指導意見》也明確四類行為屬於明星廣告代言活動，包括：明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或證明；廣播廣告雖不出現明星形象，但表明明星姓名並以明星名義推介商品的；明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的；以及明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹的。

律師：「明星必須使用過」為代言劃紅線

對於《指導意見》的出台，北京雲亭律師事務所合夥人閻達律師指出，尤其值得注意的是《指導意見》強調了明星在承接廣告中必須進行使用。「明星未使用過的商品或服務，卻作推薦或證明的行為是明令禁止的。因此無論是明星在代言傳統意義上的廣告還是新型的廣告宣傳方式『直播帶貨』，都需要對代言產品進行必要的使用。」

明星要做好代言把關工作

而廣東美利天律師事務所律師鄭冬梅則將關注重點放在對明星的警戒效應上。「《指導意見》重申了明星代言的紅線，比如未使用過的商品或服務、保健食品、特殊醫學用途配方食品等。同時針對金融產品再劃紅線，明確不能在廣告中直接或變相宣傳承諾保本保收益或以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等。」鄭律師指出，無論是代言人還是商家，如果直接或變相承諾保本付息、只賺不賠的，極大可能涉嫌變相吸收公眾存款或集資詐騙，這不僅違反廣告法，也觸及刑法。「近幾年有不少明星代言金融App後『爆雷』，但他們似乎只是道歉了事。而現在規定處罰要到明星個人，這就給了他們一個警示，以後接代言前一定要謹慎。要做好代言把關工作，務必建立起承接廣告的代言檔案。」

對於廣告代言中，大眾容易產生模糊的名詞概念，閻達律師也以具體案例進行相對應解析。他指出，假若A公司為品牌及產品宣傳需要，通過經紀公司B的簽約藝人C為公司品牌及產品代言，廣告宣傳的具體設計、線上線下發布會和投放則委託了廣告公司D進行，同時邀請互聯網數據分析公司E對A公司的產品定位進行了「目標消費者調研與數據收集」。「那麼在這個案例中，A公司屬於廣告主，廣告公司D屬於廣告經營者，若經紀公司B也參與廣告代言活動的，則同樣作為廣告經營者承擔法律責任，藝人C為廣告代言人，數據分析公司E則為相關互聯網信息服務提供者。」