品牌是企業高估值關鍵：Oatly與維他奶的啟示

羅珏瑜 華坊諮詢評估有限公司執行董事

這邊廂，本地品牌「維他奶」本月發布盈利警告，那邊廂，「道地」母企匯泉國際遞交上市申請，昂首進入資本市場。專營飲料的企業高低跌盪，反映市場競爭甚是激烈，市場上有句說話：「幾乎每個月都誕生一個新的品牌」。而以生產植物飲品為本而起家的維他奶的真正對手，不是傳統的乳製品，也不是消費者已習慣的替代性飲品如豆漿、椰奶等飲品，而是更深明利用環保和養生意識抬頭而打造品牌的植物奶企業。

風光背後的協同效應

就在今年五月，全球最大的植物奶公司Oatly風光在美國納斯達克掛牌上市，當時之估值高達120億美元。這個本來藉藉無名的企業能在競爭激烈的奶製品市場突為而出，靠的正是他們成功的品牌與銷售策略。Oatly早期的定位只是為乳糖不耐症患者設計的小眾產品，現今卻已成為大眾消費均能接受的燕麥奶品牌，是因為他們在2017年搶佔了美國星巴克這橋頭堡。透過與星巴克的結合，Oatly成功令其品牌進入大眾消費者的眼球，這既節省Oatly花在向觸不到的消費者介紹產品的營銷成本，更可以透過消費者對咖啡師的信任，在短時間內將品牌植入消費者的心中。在2020年，Oatly的三個營銷渠道：餐飲供應、零售和電商佔其總收入的比重分別為25%、71%和4%。其餐飲供應的比重，是其他品牌不能媲美，而餐飲供應與其零售營銷的協同效應，正正就反映在其以幾何級數增長的銷售額上。

誇大「洗綠」自毀形象

然而，好景不常。就在其上市後短短兩個月，Oatly被指控涉嫌會計賬務不實，向投資者誇大了其收入和毛利率，且還有「洗綠」（Greenwash）的嫌疑，表示Oatly企圖把公司形象打造成比牛奶或其他非乳製品更永續的形象，刻意挑選數據，忽略其產品生產的耗水量高於生產牛奶；另外，Oatly在美國紐澤西州的工廠不符合環境保護局的規定，用水量也比瑞典和荷蘭的工廠多。儘管Oatly否認沽空報告指控，指其內容「虛假及誤導」，其股價仍是每日持續下跌至上市以來的低位。

品牌維護靠管理智慧

成也品牌，敗也品牌。Oatly的公司估值，很大程度依靠其品牌建立。在資訊傳送極速的今天，任何品牌也可能毀於一旦。品牌建立固然重要，維繫品牌、保護品牌、品牌危機管理等智慧將會是令一家企業長期維持高估值的關鍵。

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