深圳人造節興起 一場年輕人與商場的「雙贏遊戲」 社交貨幣×流量密碼 拆解體驗經濟新商機

提起人造節這個概念或許陌生，但近幾年在深圳湧現的咖啡節、麵包節、甜品節等已經進入大部分深港年輕人的日常生活。不同於傳統節日的文化沉澱，人造節大多以商場為載體，匯聚本地、全國乃至海外品牌，聚焦在美食等相關垂直品類，成為消費者邊逛邊吃喝邊打卡的「社交貨幣」。人造節的興起，是消費升級下體驗經濟、社交消費共同催生的商業產物。它為商場引流、為品牌拓客、為年輕人提供休閒社交場景，但行業低門檻也帶來同質化、流量虛高等現實難題。這一商圈新消費，仍待市場進行磨合與篩選。

●香港文匯報記者 胡永愛、李薇

今年五一期間於深圳福田區卓悅中心舉辦的喚醒咖啡節中，Krystal與朋友三人一共嘗試了近10家咖啡品牌。作為咖啡與甜品的重度愛好者，Krystal每年必打卡深圳代表性人造節——喚醒咖啡節。不僅規模大，參與商家有不少全國乃至全球知名咖啡店，「坐個地鐵到商場，就能喝遍不同類型咖啡，比出省、出國划算多了。」

滿足情緒消費 商場流量變銷量

後來的時間裏，Krystal陸續參與了深圳KKONE商場舉辦的喜番甜品節、深業上城商場舉辦的「城中漫遊·啤酒聚樂部」，一個是吃甜品，一個是喝啤酒。Krystal已把自己感興趣的人造節，作為朋友聚會的一大選擇，「首先是朋友可以一起分享更多品牌的不同口味，另外，人造節有好看的布置、有live表演，現場氛圍很不錯。」

根據深圳福田區相關數據顯示，今年喚醒咖啡節活動連續舉辦七天，現場總人流突破45萬人次，總營收超1,400萬（人民幣，下同），「活動期間商場整體客流同比增長15%。眾多咖啡愛好者從戶外市集延伸至場內，有效帶動餐飲、零售商戶經營，順利實現外部客流向內場轉化。」卓悅中心商場營銷部負責人介紹。爆滿的客流，也正說明人造節非常符合當下年輕人的消費文化：美食的攝入可以悅己，高顏值的產品及現場打卡提供了拍照及發布朋友圈的社交價值。

從咖啡到腸粉 萬物皆可造節

咖啡節、甜品節、啤酒節等日趨成熟，更加垂直、新奇的人造節也如雨後春筍般「冒頭」，不僅有碳水節、抹茶節、漢堡節、精釀節等，還從麵包節延伸出可頌節、貝果節、吐司節等更細分品類人造節，吸引消費者獵奇光顧。

深圳燥點節玩是喚醒咖啡節的策展方，公司旗下還擁有甜品嘉年華、不止微醺節等人造節IP。「今年我們還第一次舉辦『卷卷腸粉節』，現場非常火爆！」創始人Rachel介紹，這個節日的靈感來源於北京曾舉辦過的「煎餅節」，「廣東人吃腸粉就跟北方人吃煎餅一樣，是很日常的事情。除了10多家腸粉品牌外，我們再邀請了一些卷餅、春卷、毛巾卷等相關的攤位，『卷卷腸粉節』就這樣出爐了。」

同質化嚴重 要有特色免被淘汰

人造節正火，Rachel卻已帶領團隊開始尋求轉型之路。2015年開啟甜品嘉年華至今，燥點節玩已從事人造節行業10來年，「人造節就像一個淺淺的水坑，因為淺，所以進的人多，出的人也多，行業門檻較低。」近年來，只要主辦方能拉來商家，似乎就能立馬組一個咖啡節，對於消費者來說，同質化嚴重之下特色不足，很多人造節只能「一輪遊」後在市場中被淘汰。如何打造長紅品牌，也成為人造節當前面臨的重要課題。

與曾經火遍商圈的市集類似，人造節的策劃方與商戶的合作分為抽成與攤位費兩種形式，Rachel選擇在首次舉辦或規模小的人造節進行抽成，成熟的IP則使用攤位費的形式，「例如喚醒咖啡節，我們的攤位費從前是7天4,800元，今年漲了1,000元。」在Rachel看來，參與的商戶如果不能實實在在從中盈利，就無法持久發展，「我們期待能夠共贏，策展方通過服務好各方能有穩定的收益，商戶能在現場生意火爆、達到盈利與宣傳雙豐收，商場可以因為這個節日增加客流、引流至更多商戶。」

Rachel期待搭建一個平台，將篩選出來的種子品牌輸送給商場、街舖甚至是「快閃」「慢閃」活動。