網紅餐廳為啥沒能留住顧客？

幾年前，筆者到廣東深圳遊玩曾特意打卡文和友，近期看到深圳文和友黯然退場的新聞，頗感唏噓。這一網紅餐飲品牌，曾經是「排隊王」，為何在多個城市悄然謝幕？

和很多人一樣，筆者與文和友初識是在湖南長沙湘江中路海信廣場旁，一座2萬平方米的門店複刻了20世紀八九十年代長沙老社區的市井面貌。斑駁的牆壁、複古的牌匾，搭配長沙臭豆腐等特色小吃，仿佛濃縮了一座城市的煙火氣，可以一站式體驗當地美食、市井文化、城市變遷。這裏也成了遊客打卡地標，門口經常排着長隊。

然而，到了深圳文和友，本想與當地美食和市井文化來一場邂逅，結果發現雖然裝修運用了騎樓等當地元素，但菜品既可以說湖南風味和廣府特色兼具，也可以說兩地特色都變得不那麼地道。雖然開業時一號難求，但花期短暫，很快就門可羅雀。

文和友是一個典型的網紅餐飲品牌樣本：從最初長沙街頭的小攤販，到10平方米的小店鋪，再到後來長沙海信店爆紅後開進廣州、深圳等城市，走上全國擴張之路，直至多地關店，只有長沙文和友還在運營，經歷了流量的起起伏伏，似乎又走回了原點。

流量曾是網紅餐飲的密碼，如今卻不那麼好使了。排隊的確能成功引起消費者好奇，排隊長度往往代表着品牌熱度，也會帶來品牌傳播度，在社交平臺吸引消費者自發傳播。因此，有的餐飲品牌為了成為網紅，花大價錢裝修店鋪、雇人排隊、請博主探店、營銷故事……可以說唯流量馬首是瞻，餐飲最基本的口味和品質卻被忽略了，有的甚至為了壓縮成本偷工減料，消費者來了就是「一錘子」買賣。隨着消費者日趨成熟，越來越多的人了解了流量的套路，變得對流量「不感冒」。

圍繞流量的餐飲資本遊戲也玩不轉了。有的餐飲品牌憑藉流量迅速崛起，引來風險投資，跑馬圈地、盲目擴張、瘋狂開店，專挑大城市租金最貴、流量最大的地鐵口、寫字樓底商和大型商場，結果成本居高不下、回本周期拉長，只能靠繼續鋪攤子、收加盟費「回血」，一旦客流減少或者資金收緊，很快全線潰敗。複盤很多連鎖網紅品牌的集體「暴雷」，大多數拿了這樣的劇本。

如何讓流量變成「留量」？複購是關鍵。一家餐飲店持續健康經營是由複購支撐的，前期消費者可能會因為好奇而來，但產品、服務等方面做得不好，很難有回頭客。流量也是一把雙刃劍，在吸引一批嘗鮮消費者的同時，也抬高了複購消費者的時間門檻，降低了消費體驗。誰會願意經常為了一頓飯、一杯飲品、一塊蛋糕排隊幾小時呢？流量帶來的排隊效應反而把複購客群排擠在門外，給「留量」製造了障礙。

流量從不是一個餐飲品牌的底氣，餐飲最核心的東西仍然是口味、品質和服務。一些「小而美」的社區餐飲店，沒有昂貴的裝修，沒有花哨的營銷，但食材新鮮安全、定價公道合理、品質童叟無欺，滿足了當地居民日常外出就餐的需求。當然，除了日常消費場景，餐飲還具有休閒、社交、娛樂等功能。餐飲與文化、娛樂等融合發展，也需要在做好口味、品質和服務之上再創新場景，方能錦上添花，本末倒置終究是曇花一現。

網紅餐飲品牌大起大落的現象啟示我們，餐飲業和消費者都應該更加理性地看待流量，最終護住城市煙火氣的不是流量，而是對美食的真誠。

（來源：人民日報）