購物便利性大幅提升　中國四、五線城市成為快速消費品市場增長核心力量

（香港文匯報記者 章蘿蘭 上海報道）全球性諮詢公司貝恩與紐銳拓消費者指數在滬最新發布《2026年中國購物者報告》指出，中國四、五線城市成為快速消費品市場增長核心力量，這些城市受益於城鎮化的穩步推進、以及現代零售業態與數字化渠道的持續下沉，令到商品供給種類更加豐富，購物便利性亦大幅提升。

貝恩公司資深全球合夥人、大中華區消費品及零售業務主席鄧旻表示，中國快速消費品市場的變化，折射出整個消費市場正在進入重構調整的新階段。人口結構演變、消費者更重視質價比，以及渠道生態的快速變化，正在共同改寫消費者的購物習慣和決策鏈路，也在重塑行業的增長邏輯。

包裝食品類目一季度表現最穩健

數據顯示，2025年中國城鎮快速消費品總支出小幅增長0.9%，其中銷量同比增長3.6%，平均售價同比下降2.6%。到今年一季度，銷量延續增勢，同比增長1.3%，銷售額同比下降1.3%。不過，今年4月快速消費品銷售額出現回升跡象，重新回到正增長區間，這表明年初增長放緩可能受到節假日季節性因素的短期擾動。報告預計，2026年中國快速消費品市場走勢將與2025年大體相近，維持低位增長。

具體來看，在四大快速消費品類目中，包裝食品類目在2026年一季度表現最為穩健，銷售額增長1.0%，受益於日常家庭消費需求，以及部分品類主打便捷食用、健康養生和悅己享受等消費賣點。飲料市場銷售額同比下降2.9%，主要受到消費平替趨勢延續和渠道競爭加劇影響。個人護理類目表現分化，整體銷售額下降1.4%；家庭護理類目銷售額同比下降3.0%，降幅最大。在經歷一季度的波動表現後，2026年4月快速消費品市場價格下行壓力已有所緩解，其中包裝食品類目的平均售價重回正增長，飲料和家庭護理類目的平均售價降幅也有所收窄。

三至五線城市熟齡家庭快速消費品支出增速顯著高於一、二線城市年輕家庭

報告指出，中國正從長期的人口與收入高速增長周期，邁入增速趨緩、發展更為成熟的新階段，同時面臨消費平替趨勢加劇、消費者更趨謹慎等多重挑戰。與此同時，消費者的人口結構與家庭形態持續演變，也將深刻影響未來十年快速消費品行業的增長動能與發展路徑。

從城市級別來看，2025年一線城市快速消費品銷售額增速放緩，局部出現輕微下滑，主要是因為一線城市消費者面臨較高的生活成本，對價格和實用價值尤為敏感。二、三線城市大體與全國平均水平一致。四、五線城市，尤其五線城市，則成為快速消費品市場銷售額增量的核心貢獻力量。伴隨城鎮化穩步推進，現代零售業態與數字化渠道持續下沉布局，四、五線市場商品種類逐步增多，消費購物便捷度也大幅提升。

值得留意的是，三至五線城市中的熟齡家庭，其快速消費品支出增速亦顯著高於一、二線城市的年輕家庭。與此同時，五線城市的有孩家庭同樣貢獻突出，即便在更加重視質價比的消費環境中，這一群體的消費強度更高，願意優先保障與子女相關的日常快速消費品需求。

此外，當前中國60歲及以上人口已達3.2億左右，一人戶佔家庭總數的近四分之一。報告認為，在這些結構性變化的推動下，消費者愈發追求質價比；也對品牌商的產品創新、包裝規格策略、價格體系搭建及渠道通路選擇產生了顯著影響。

新渠道與零售商重塑增長格局

渠道方面，電商持續擴大市場份額，2025年佔城鎮快速消費品市場銷售額的比例攀升至38%。線下渠道依然重要，但各類線下業態的功能定位持續變化：大賣場渠道規模持續收縮，而新興業態則快速擴張。O2O在經歷兩年波動調整後，於2025年迎來明確轉折。2025年三季度，中國城鎮快速消費品O2O銷售額同比增長接近8%，背後既有配送提速、主流平台協同促銷的推動，也有參與品類從傳統生鮮拓展到更廣泛的快速消費品品類的原因。

儘管傳統線下零售渠道整體承壓，但仍有三類線下業態保持增長。倉儲會員店憑藉質優價美的產品獲得消費者青睞，實現強勢增長；量販零食店持續快速擴張，在低線城市的表現尤為突出；折扣店則在高頻剛需和囤貨消費場景中變得愈發重要。

本土品牌實現份額增長的品類多於份額下滑的品類，尤其在那些本土玩家能夠結合本地消費者洞察、快速創新周期和高質價比主張的品類中表現更為明顯。與此同時，自有品牌正成為零售商日益重要的戰略抓手，幫助零售商更清晰地傳遞價值主張，打造差異化競爭優勢。2025年，自有品牌的銷售額同比增長超過57%，達到327億元人民幣，佔中國城鎮快速消費品總銷售額的2%左右。

貝恩公司資深全球合夥人布魯諾表示，O2O、倉儲會員店、量販零食店和折扣店等新興業態，正在重塑消費者滿足不同消費場景需求的方式。對品牌商而言，未來增長不再適用於「一刀切」的打法，而在於精準識別不同消費場景下的購物需求，制定更有針對性的產品、價格和渠道策略。

「家庭希望把每一分錢都花得更值，但追求質價比並不意味着消費者只會選擇最低價；今天的消費者，一邊精打細算地選擇產品、門店及渠道，一邊也願意為真正有差異化價值的產品買單，」紐銳拓消費者指數中國區總經理李嶸認為，對品牌商來說，未來真正重要的，不是單純卷價格，而是讀懂消費者在變化中如何取捨、為何買單，才是實現可持續增長的關鍵。