把握「十五五」機遇 推動中國品牌走向世界

邱建新 國際品牌科學院理事長

國家「十五五」規劃是引領全面實踐中國式現代化的戰略藍圖，為香港的發展帶來無限機遇。特區政府也將編制首份香港五年規劃，期待能持續發揮「一國兩制」優勢，融入和服務國家發展大局的同時，推動中國品牌走向世界。

以品類創新 重塑品牌生命力

國家近年將品牌建設提升到戰略高度，強調傳統產業要強化標準引領，新興產業要注重品牌培育。這標誌着品牌建設已不再是企業單打獨鬥的市場行為，而是融入國家現代化產業體系建設的重要一環。在這一背景下，一系列前瞻性部署已經展開，其核心思路是通過集聚化、融合化、國際化的發展方向，推動品牌形成「以老帶新、以新促老」的良性生態。對於企業而言，這意味着可以將產品整合、品牌架構梳理、文化融合、產業協同、聯合出海等方向作為內部品牌戰略的落地抓手，借助政策東風，實現從單點突破到系統發力的跨越。

對接國家「十五五」規劃，推動品牌發展的第二個「黃金十年」，必須找準核心發力點。結合當前的政策導向與市場趨勢，未來的品牌建設須着力圍繞以下三大主線。

第一條主線，是從「中國製造」往「中國品牌」進發，構建可量化的品牌價值評價體系。過去十年，中國企業解決了「有沒有」的問題，而未來十年要解決「好不好」以及「值不值」的問題。未來的品牌競爭將是價值創造能力的競爭，企業不僅要關注銷售額，更要關注品牌在消費者心智和認知中的溢價能力、情感連接以及抗風險水平。在存量博弈時代，只有頭部企業和真正具備創新能力的品牌才能生存，前者擁有信賴壁壘，後者擁有心智壁壘。因此，企業需要建立品牌價值監測機制，將溢價能力、心智佔有率、複購率等指標納入經營分析體系，並運用數字化工具對品牌認知度與美譽度進行動態追蹤與優化。

第二條主線，是從「產品出海」到「品牌出海」，建立全球化的品牌資產管理體系。國家「十五五」規劃強調擴大高水平對外開放，這為品牌出海提供了前所未有的戰略機遇。企業需要從單純依靠供應鏈優勢的「賣貨」模式，轉向以產品力、品牌力和全球拓展力為核心的「高質量出海」，不僅要布局銷售渠道，更要建立全球化的品牌資產保護體系，在目標市場提前完成商標註冊和域名保護，防範侵權風險；同時建立屬地化運營團隊，尊重當地文化習慣，實現從「走出去」到「融進去」的轉變。

第三條主線，是從「價格戰」到「價值戰」，以品類創新重塑品牌生命力。國家「十五五」規劃將科技創新置於核心地位，強調發展新質生產力。對於品牌建設而言，這意味着技術創新必須與品牌創新協同聯動，未來的品牌不再僅僅是商標和廣告語，而是技術實力與人文關懷的綜合體現。無論是通過開創細分品類解決用戶具體的場景痛點，還是憑藉「質價比」在中高端市場突圍，或是根植於本土文化進行品類創新，都證明了品類創新和功能創新是擺脫內卷式競爭的有效路徑。企業應着力於開創細分品類以建立差異化心智佔位，圍繞用戶真實痛點進行產品迭代，將技術優勢轉化為可感知的用戶價值，並以「質價比」替代「性價比」，在中高端市場建立價格錨點。

實現品牌與企業戰略一體化

為了實現上述目標，企業需要在戰略、技術、文化與生態四個維度建立系統性能力。

在戰略維度，品牌戰略必須與企業戰略實現一體化。品牌不應僅被定位為市場部門的職能工作，而應上升為企業戰略的核心組成部分。企業需要讓品牌源於戰略並牽引戰略，將品牌戰略納入年度經營計劃與戰略解碼流程，設立由高層直接主導的品牌決策機制，通過品牌價值的提升帶動整個產業鏈的價值升級。

在技術維度，企業需要構建AI驅動的品牌運營體系。AI不僅是一種工具，更是驅動品牌效率革命的引擎。未來企業應利用生成式AI優化產品設計、供應鏈管理和客戶服務，實現精準行銷。具體而言，可以在產品端利用AI加速產品設計與測試周期，在行銷端通過AI生成個性化行銷內容，在服務端部署智能客服與用戶回饋分析系統，在洞察端運用大數據模型發現細分市場。

在文化維度，企業需要深耕文化內涵與情緒價值。隨着Z世代成為全球消費主力，消費需求已從物質滿足轉向精神認同。未來的品牌必須是「生活方式品牌」，輸出審美、態度和價值觀。對於中國品牌而言，這既是機遇也是責任，要善於挖掘中華優秀傳統文化的當代價值，通過追上時代的語言以及覆蓋廣泛的傳播方式，向世界展現中華文化的時代風華。企業可以建立品牌文化資產庫，系統梳理可長期沉澱的品牌故事與視覺符號，圍繞用戶情緒觸點設計品牌體驗，將傳統文化轉化為品牌資產。

在生態維度，企業需要構建協同發展的品牌生態。未來的品牌發展不是零和博弈，而是企業協同、產業鏈上下游互補的良性生態，並通過建立聯合實驗室、共享資源、共同參展，形成合力。企業應主動與上下游企業共建創新平台，參與行業標準制定以搶佔品牌話語權，並聯合跨界品牌或機構共同開展市場活動，擴大影響力。

未來十年將是中國品牌價值深耕、科技驅動、文化引領的十年，必須堅持「向優、向新、向全球」的方向，以更高質量的產品、更具創新的模式、更全球化的視野，推動品牌發展實現質的飛躍，讓更多中國品牌成為世界品牌，為實現中國式現代化貢獻力量。