來論｜對接「十五五」規劃　推動品牌發展的第二個黃金十年

文/邱建新

「十五五」規劃為國家未來五年發展提出了總體思路，戰略目標及重大舉措，是引領全面實踐中國式現代化的戰略藍圖。香港在國家」十五五」規劃上站上世界浪潮之最前綫，「十五五」規劃將為香港的發展帶來無限機遇，特區政府也將制定香港首個五年發展規劃，持續發揮「一國兩制」獨特優勢，融入和服務國家發展大局，也將發揮中國品牌出海前沿陣地作用。

回顧過去十年，我們見證了中國品牌從「流量紅利」向「品牌紅利」的跨越，經歷了從無序生長到精耕細作的深刻變革，這堪稱中國品牌發展的第一個「黃金十年」。站在新的歷史節點上，我們面對的已不僅僅是單純的銷售增長，而是如何在「十五五」規劃的戰略指引下，通過品牌建設提升核心競爭力，開啟中國品牌高質量發展的「第二個黃金十年」。品牌建設已成為築牢實體經濟根基、實現「雙循環」新發展格局的重要支撐。

一、從頂層設計到落地生根

「十五五」規劃建議明確將「加強品牌建設」提升到了戰略高度，強調傳統產業要強化標準引領，新興產業要注重品牌培育。這標誌着品牌建設已不再是企業單打獨鬥的市場行為，而是融入國家現代化產業體系建設的重要一環。在這一背景下，一系列前瞻性部署已經展開，其核心思路是通過集聚化、融合化、國際化的發展方向，推動品牌形成「以老帶新、以新促老」的良性生態。對於企業而言，這意味着可以將產品整合、品牌架構梳理、文化融合、產業協同、聯合出海等方向作為內部品牌戰略的落地抓手，藉助政策東風實現從單點突破到系統發力的跨越。

二、品牌建設的三大核心主線

對接「十五五」規劃，推動品牌發展的「第二個黃金十年」，必須找準核心發力點。結合當前的政策導向與市場趨勢，未來的品牌建設着力圍繞以下三大主線展開。

第一條主線，是從「中國製造」到「中國品牌」，構建可量化的品牌價值評價體系。過去的十年，中國企業解決了「有沒有」的問題，而未來十年要解決「好不好」以及「值不值」的問題。未來的品牌競爭將是價值創造能力的競爭，企業不僅要關注銷售額，更要關注品牌在消費者心智中的溢價能力、情感連接以及抗風險水平。存量博弈時代，只有頭部企業和真正具備創新能力的品牌才能生存，前者擁有信賴壁壘，後者擁有心智壁壘。因此，企業需要建立品牌價值監測機制，將溢價能力、心智佔有率、復購率等指標納入經營分析體系，並運用數字化工具對品牌認知度與美譽度進行動態追蹤與優化。

第二條主線，是從「產品出海」到「品牌出海」，建立全球化的品牌資產管理體系。「十五五」規劃強調擴大高水平對外開放，這為品牌出海提供了前所未有的戰略機遇。如果說過去十年是品牌發展的「黃金十年」，那麼未來十年將是品牌全球化的「鑽石十年」。然而，出海的內涵正在發生質變——從單純依靠供應鏈優勢的「賣貨」模式，轉向以產品力、品牌力和全球拓展力為核心的「高質量出海」。對於企業而言，這意味着在出海過程中，不僅要布局銷售渠道，更要建立全球化的品牌資產保護體系，在目標市場提前完成商標註冊和域名保護，防範侵權風險；同時建立屬地化運營團隊，尊重當地文化習慣，實現從「走出去」到「融進去」的轉變。

第三條主線，是從「價格戰」到「價值戰」，以品類創新重塑品牌生命力。「十五五」規劃將科技創新置於核心地位，強調培育新質生產力。對於品牌建設而言，這意味着技術創新必須與品牌創新協同聯動，未來的品牌不再僅僅是LOGO和廣告語，而是技術實力與人文關懷的綜合體現。無論是通過開創細分品類解決用戶具體的場景痛點，還是憑藉「質價比」在中高端市場突圍，或是根植於本土文化進行品類創新，都證明了品類創新和功能創新是擺脫「內捲式」競爭的有效路徑。企業應着力於開創細分品類以建立差異化心智佔位，圍繞用戶真實痛點進行產品迭代，將技術優勢轉化為可感知的用戶價值，並以「質價比」替代「性價比」，在中高端市場建立價格錨點。

三、把握「第二個黃金十年」的關鍵行動路徑

為了實現上述目標，企業需要在戰略、技術、文化與生態四個維度建立系統性能力。

在戰略維度，品牌戰略必須與企業戰略實現一體化。品牌不應僅被定位為市場部門的職能工作，而應上升為企業戰略的核心組成部分。企業需要讓品牌源於戰略並牽引戰略，將品牌戰略納入年度經營計劃與戰略解碼流程，設立由高層直接主導的品牌決策機制，通過品牌價值的提升帶動整個產業鏈的價值升級。

在技術維度，企業需要構建AI驅動的品牌運營體系。AI不僅是一種工具，更是驅動品牌效率革命的引擎。在「十五五」期間，企業應利用生成式AI優化產品設計、供應鏈管理和客戶服務，實現精準營銷。具體而言，可以在產品端利用AI加速產品設計與測試周期，在營銷端通過AI實現用戶畫像精準描繪與內容個性化生成，在服務端部署智能客服與用戶反饋分析系統，在洞察端運用大數據模型發現細分市場機會——無論是特定人群還是特定場景。

在文化維度，企業需要深耕文化內涵與情緒價值。隨着Z世代成為全球消費主力，消費需求已從物質滿足轉向精神認同。未來的品牌必須是「生活方式品牌」，能夠輸出審美、態度和價值觀。對於中國品牌而言，這既是機遇也是責任，要善於挖掘中華優秀傳統文化的當代價值，通過現代設計語言和國際傳播方式，向世界展現中華文化的時代風華。企業可以建立品牌文化資產庫，系統梳理可長期沉澱的品牌故事與視覺符號，圍繞用戶情緒觸點設計品牌體驗，將傳統文化通過現代設計語言轉化為品牌資產。

在生態維度，企業需要構建協同發展的品牌生態。未來的品牌發展不是零和1的博弈，而是大中小企業協同、產業鏈上下游互補的良性生態。通過建立聯合實驗室、共享供應鏈資源、共同參與國際展會，形成合力突圍的局面。企業應主動與上下游企業共建創新平台，參與行業標準制定以搶佔品牌話語權，並聯合跨界品牌或機構共同開展市場活動，放大聲音響度。

回望過去，中國品牌在風雨中完成了第一輪積累；展望未來，在「十五五」規劃的宏大藍圖下，中國品牌正迎來屬於自己的「新鑽石十年」。這十年，不再是簡單複製和流量追逐的十年，而是價值深耕、科技驅動、文化引領的十年。我們必須堅持「向優、向新、向全球」的方向，以更高質量的產品、更具創新的模式、更全球化的視野，推動品牌發展實現質的飛躍。讓我們以此為契機，共同書寫中國品牌發展的第二個黃金篇章，讓更多中國品牌成為世界品牌，為實現社會主義現代化貢獻品牌力量。

（作者為國際品牌科學院理事長）