主打情緒價值 博物館馬年文創成年輕人社交「貨幣」

香港文匯報訊（記者 江鑫嫻 北京報道）從中國國家博物館的「一匹黑馬」系列，到山東美術館的「潦草小馬」，再到甘肅省博物館的「本命紅馬」、故宮博物院的《丙午太和》生肖郵票……丙午馬年來臨，內地各大文博機構掀起「賽馬」熱潮。這些「馬含量」極高的年味文創，注重審美與寓意的同時，更強調互動體驗與情感連接。不僅成為年輕人追捧的新春社交貨幣，也為傳承和弘揚中華優秀傳統文化提供了新的載體和方式。

國博「一匹黑馬」出圈

「我要買這個一拍就能發出嘶鳴的馬」「我要拿下『黑馬和牠的朋友』指偶，和閨蜜一人一個，隨時『牽手手』」……為馬年春節量身打造的「一匹黑馬」系列文創日前在國博文創店C位亮相，成為不少消費者的必選品。國博（北京）文化產業發展有限公司負責人廖飛在接受香港文匯報記者訪問時表示，通過深挖國博館藏中與馬相關的珍貴文物，以唐代的三彩黑釉陶馬為原型，打造了30多款文創產品，包括絲巾、圍巾、各類玩具、冰箱貼、包包等等。「希望所有人都能夠成為自己心目中的那匹黑馬。」他表示，要給文創產品加入互動元素，讓年輕人在與文創的互動中獲得情緒價值。

為什麼選擇這匹黑馬？廖飛告訴香港文匯報記者，一是「黑馬」的寓意好，希望丙午馬年之際，所有人都能夠成為自己心目中的那匹黑馬。二是從文物價值來講，唐代三彩黑釉陶馬目前已知存世僅兩件，十分珍貴。

親手拼裝萬年曆添趣味

博物館用心，觀眾亦十分買賬。廖飛透露，目前系列文創中，萬年曆的銷量已經超過往年任何日曆。手動拼裝配件，旋轉「開元通寶」，就可以看到一匹「黑馬」奔騰而來。有觀眾表示，「親手拼裝增添趣味，與奔騰的駿馬一起迎接嶄新的一年。」

而在社交媒體上，網友已經圍繞「一匹黑馬」搞起了「抽象」。名為「黑馬和牠的朋友」毛絨指偶掛件受到熱捧。三彩黑釉陶馬和三彩釉陶馬化身可愛圓潤的指尖玩偶。戴在指尖和好友互動，湊近「啪嗒」一下牽住手手。「國博文創沒有天花板。我要買一對，和閨蜜一人一個。」有觀眾表示，指偶還可以做掛件隨身攜帶，好運成雙。

頗受年輕觀眾喜愛的盲盒手辦，以卡通形象再現三彩黑釉陶馬的經典造型，胖嘟嘟的模樣一看就是自大唐而來。7款小馬搭配龍、猴、葫蘆等不同元素，抽中哪個都是吉祥。

一件名為「超活化—一匹黑馬毛絨掛件」的可發聲文創產品，主打提供情緒價值。拍一下，就會嘶鳴，並配合發出馬蹄聲。至於拍打的角度和力度，有待觀眾自行探索。

「潦草小馬」反差萌受追捧

另外，在山東美術館文創專區內的「潦草小馬」以其獨特的「潦草」風格意外走紅。這些「潦草小馬」有個統一的名字，叫作「馬彪彪」。設計靈感來自齊白石名作《如此千里》。

「馬彪彪」以軟陶工藝還原了畫中馬的靈動馬姿，體態圓潤、黑豆眼配上抬起的後蹄，自帶「潦草又可愛」的反差萌。它有黃色、綠色、粉色等多種顏色，消費者可以按照喜好體驗創意DIY的樂趣。網友們紛紛化身「髮型總監」給小馬設計髮型，並在社交平台與其他網友交換「TONY心得」，讓「馬彪彪」從單一造型的軟陶雕塑，變成了擁有多元形態的文創IP。

「馬彪彪」由北京畫院和淄博小蝦米軟陶藝術館聯合推出。淄博小蝦米軟陶藝術館的負責人王枝表示，這款產品自推出以來採納了許多網友的建議。有網友提出希望增加不同髮色，團隊便推出了粉色、藍色等色系，小馬的髮量也應網友要求進行了調整。這種「網友參與養成」的模式，深度綁定用戶情感，構建了獨特的文化連接，成為推動文旅消費多元互動、持續迭代的生動載體。