【信而有征】「死了麼」

劉征

最近一個有意思的網絡故事叫App「死了麼」。一開始看到這個新聞，以為是一個什麼玩笑，後來發現竟然是真的。一個軟件，不嫌晦氣地給自己取了一個不吉利的名字，但是內容卻很溫暖。它應當是把自己定位成了一個孤獨症的共鳴者。然後，在程序上，設計了一個有趣的互動。就是每個下載了這款App的人，最主要的任務就是每天去打個卡。倘若在一定時限內你竟沒有打卡，App就會去聯繫你的親朋好友，說你出事了。這聽起來頗有些心酸。就好像在茫茫人海中，竟無一人可以託付信任，只得赤條條，來去無牽掛了。於是，這款不吉利的App因為它的這個作用而走紅，現在下載量相當可觀。

我想，也不全是些孤獨的人出於真正的窘境在使用這款應用。大抵是它喚醒了一種都市冷漠症的情感共鳴。其實，這並不是第一次有人去呼應一種叫做孤獨感的都市微觀情緒。有一個相對小眾的韓國品牌名字忘記了，它的Logo是一個正方形上面有三條短橫線，兩條並列的代表眼睛，下面正中一條代表嘴巴。這個品牌還是我在娃哈哈任市場部副部長的時候團隊成員黃雯婷介紹給我的，當時我們計劃和這個品牌合作，做一款有感情的水。不過最後沒有成功，因為一條創意在理念上或許比較容易實現，一旦要將它變成現實，就會遇到各種複雜的情況。就像這個概念，倘若我們要為它設計一款瓶子，那需要重開一條生產線，一條生產線兩千萬，相當於開一間中型公司了。最後想一想，還是算了。

但現在我有些後悔。因為我發現這條路很可行。後來，我們就陸陸續續看到喜茶的成功。它先是依靠飢餓營銷開創了事業，繼而開了一間快閃店，叫做喪茶，去呼應都市人那些負面的微觀情緒。從那時候起，喜茶就更立住了腳跟。這個喪茶用一種別致的二元對立讓喜茶的「喜」字變得更加突出。更重要的是，喜茶很懂人性。它的一系列操作實際上都是從人性當中最一般的需求出發，甚至是從那些很容易被壓抑的負面情感需求出發，並利用商業操作使之變為流行。如果這樣去看的話，我們也能解釋為什麼拉布布在一段時間內迅速崛起，成為泡泡瑪特最出名的IP。說到底，拉布布那嘴角一抹邪惡的笑，正映照了人身上的某種陰暗面，它因其看起來有些不太主流，就喚醒了個體特立獨行的自我認同。

今天忽然看到一款同樣類型的App在全球走紅，其實這應該是呼應了一種現代性的都市疏離感吧﹗這時候，我就想到王家衛的《阿飛正傳》，當中有一句很有名的台詞，說這世上有一種鳥，是沒有腳的，牠一生中唯一一次停歇，就是牠死的時候。再聯想到王家衛電影總是晃動、寂寞的畫面，可不就是一個關於現代性的都市寓言嘛﹗紐約大學社會學教授艾里克·克里南伯格曾寫過一本《單身社會》，說，當一個單身社會到來的時候，社會就需要在一切領域都預先搭建好適合每一個個體獨立生活，又不離開共同體的社會結構組織，以讓單身的所有人有一個依傍。這本書有很多數字，看起來有些枯燥，可居然暢銷不衰，估計就是它的理念贏得了大家的共鳴。這麼說起來，「死了麼」也是這都市症候的一個插曲吧﹗