內地將數字人主播納入監管 要求標識直播間AI生成內容 系統規定平台經營者責任義務

香港文匯報訊 綜合記者胡若璋及新華社報道，中國市場監管總局網監司司長朱劍橋7日表示，市場監管總局和國家網信辦近日聯合發布了《直播電商監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》針對直播電商行業特點，強化監管手段，將流量管控納入監管工具箱；將數字人主播等人工智能生成內容納入監管，避免新技術成為生成或傳播虛假信息的「擋箭牌」，促進人工智能技術在直播電商領域的規範應用。

「數字人」（Digital Human）是利用AI和電腦技術創造出的虛擬人物，外形和行為逼真，能進行互動。數字人主播近期在內地很多新聞媒體及商業主播進行運用，好處是數字人不會出錯、減省了人力開支；但也可能會令一些假新聞、假消息透過數字人包裝後，讓民眾信以為真。

將私域直播納調整範圍

7日發布的《辦法》規定，市場監管部門、網信部門將直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構違法情況通報直播電商平台經營者的，直播電商平台經營者應當對相關主體及時採取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新註冊賬號、列入黑名單等處置措施；使用人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當進行標識，並持續向消費者提示。

《辦法》系統規定了直播電商平台經營者的責任義務，包括身份信息核驗登記、信息報送、直播營銷人員培訓、直播間運營者分級分類管理、平台內違法行為處置、風險識別及處置、交易信息保存、消費者權益保護等方面。

此外，《辦法》將私域直播納入調整範圍，要求其他網絡服務提供者根據具體服務內容依法履行相應的平台經營者義務。

從業者倡監管與時俱進

政策落地之際，廣州直播創業者李先生百感交集。李先生告訴香港文匯報記者，自2018年涉足直播帶貨，他先後入駐快手、抖音、淘寶等主流平台，曾成為淘寶MCN機構，孵化網紅博主帶貨，還深耕過文旅類直播，但平台規則的頻繁變動讓他疲於應對，「永遠不知道下一條規則是什麼，為適應變化不斷調整策略，試錯成本高得驚人。」

如今，《辦法》明確劃定了行為紅線，直播間運營者、直播營銷人員不得進行虛假宣傳、不得進行商業詆毀、不得銷售或者提供違法商品或者服務等。李先生期盼，政策能推動頭部平台構建更公平透明的競爭機制與規則。「劣幣驅逐良幣」的亂象終將退場，行業將回歸產品與服務的核心競爭力，「我們這些中小從業者，就希望在規範有序的行業生態中，收穫屬於自己的穩增長。」

不過，李先生也提醒，對於《辦法》出台，平台與頭部玩家總能快速找到新玩法，監管機構需要與時俱進，繼續完善全鏈條監管。