【流量洶湧 系列專題三之一】統計公報戳破流量幻象

受制於承載能力 地方文旅丁財難兩旺

編者按 11月28日，中共中央政治局就加強網絡生態治理進行第二十三次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調，「網絡生態治理是網絡強國建設的重要任務，事關國家發展和安全，事關人民群眾切身利益」「當前人工智能、大數據等新技術新應用不斷湧現，給網絡生態治理帶來挑戰，也提供新的支持條件。」

然而當數字浪潮洶湧而至，「流量」迅速成為推動社會創新與經濟活力的重要力量。它點燃了網紅城市的熱度，帶動了地方文旅與消費市場的繁榮，也在一定程度上改寫了市場關係的分配邏輯，為城市發展注入新動能。但當「流量」被過度依賴、滲透並重構我們的生活方式與價值判準，並成為衡量的唯一尺度時，「流量」的副作用也許比其積極的一面影響更深遠。香港文匯報新聞調查部即日起推出《流量洶湧》系列報道，深入探討其背後的結構性問題，打破唯流量論的迷思，推動社會對真實、秩序與價值的冷靜思考與建設性討論。

自媒體短視頻風行數年來，內地湧現出一批「網紅城市」。這些城市無不在網絡上吸引現象級或準現象級的討論與參與，地方政府亦積極借助網紅與熱點，試圖將網絡流量轉化為實際消費，拉動地方經濟。短視頻平台上，這些城市人頭攢動、打卡者絡繹不絕，網民紛紛「種草」，表示假期必去。然而，流量的本質，是注意力的數字化表現（見「話你知」）。在信息高速膨脹的當下，熱點事件的熱度愈發短暫，尚未平息便被新話題取代。網民的注意力在「打破—重組—再打破—再重組」中不斷往復循環。在這樣的背景下，地方政府試圖以流量變現提振文旅消費，卻面臨巨大不確定性。

●香港文匯報新聞調查部記者 盧冶、林凱、文正

一碗米酒摔碎青石板，百萬遊客打卡短視頻。當西安永興坊的碎瓷山被清運一空，網紅城市的光環下露出了流量經濟的真實底色。2018年，西安永興坊美食街因「摔碗酒」爆紅，遊客舉杯痛飲後將土碗摔向地面，碎片四濺、歡呼聲四起，「排隊兩小時，只為摔個碗」成為社交媒體奇觀，日銷量一度達兩萬碗。七年後，摔碗聲已稀落，碎瓷片不再堆積如山，商戶們則焦慮地尋找新賣點。類似劇情不斷重演：哈爾濱冰雪大世界、天水麻辣燙……這些因流量聚合而來的遊客，確實在短期內推動了當地文旅行業，但若說能改變宏觀經濟結構，則言過其實。

人均消費低於全省平均水平

香港文匯報新聞調查部調取多個網紅城市的《國民經濟和社會發展統計公報》，比對網紅事件發生前後及疫情前後的旅遊數據發現：流量事件對文旅消費的短期拉動顯著，但受制於地方文旅承載能力，大部分城市在宏觀經濟層面影響有限。相關流量城市的遊客實際消費，與城市的文旅承受能力呈正比關係。而淡旺季的文旅收支平衡，則關係到流量退去後，城市能否保持基本運營與服務質量，避免「旺季爆棚、淡季空心」的惡性循環。

以淄博為例，2019年，淄博市遊客總人數為6,370.3萬人次，旅遊消費總額777.9億元（人民幣，下同）。2023年「淄博燒烤」爆火，全年國內遊客達6,114.9萬人次，旅遊收入630億元，雖呈現疫後首年報復性反彈，但未恢復至疫情前水平。2024年儘管熱度已退，遊客人數卻回升至6,863.63萬人次，收入695.47億元。值得注意的是，2023年山東省整體遊客量為8.2億人次，旅遊收入9,713.6億元。淄博當年無論人均消費還是總量，均低於全省平均。這與2019年人均消費高於全省平均的情況形成鮮明對比。

此外，2023年上半年，淄博市註冊燒烤企業暴增三倍，5月13日「淄博燒烤」搜索指數達1.8億頂峰後迅速下跌至56萬。企業新增數量從4月的385家驟降至6月的15家，部分新店甚至出現轉讓潮。「9小時只迎來1位顧客」的情況並不罕見。當地餐飲從業者王怡博向香港文匯報新聞調查部回憶：「很多新店還沒回本，客流就沒了。」

2024年春季，天水麻辣燙爆紅，全年遊客量達5,950萬人次，收入383億元，較2019年顯著增長，但人均消費僅為644元，低於全省平均的892元。2019年天水人均消費為631元，佔全省旅遊收入的比重也從11.5%降至7%。2023年，「南方小土豆」現象帶火的哈爾濱全年接待遊客1.35億人次，旅遊收入1,692.5億元，分別比2019年增長41.4%與7.4%。雖創歷史新高，但人均消費水平同樣呈下降趨勢。

網紅文旅陷入同質化困境

在短視頻與平台資本的裹挾下，內地文旅產業逐漸陷入同質化困境。古城、玻璃棧道、打卡牆等元素被不斷複製，短期流量雖能帶來熱度，卻難以形成持續的經濟增量。當流量退潮，留下的往往是空置的古鎮、閒置的資源，以及透支的信用。

湖南張家界大庸古城曾被寄望成為「文旅標杆」，投資高達24億元，佔地18.5萬平方米。然而2024年上半年僅售出2,300張門票，日均遊客不足20人，累計虧損超5.47億元，瀕臨破產。這樣的「網紅廢墟」並非孤例。中國旅遊研究院《2024中國古鎮旅遊發展報告》顯示，51.3%的遊客認為古鎮同質化嚴重，38.5%認為缺乏獨特文化體驗。

不少遊客在短視頻裏看到「絕美古鎮」，實地探訪卻發現只是幾十米的布景式街道。排隊、擁擠、體驗落差，讓消費者逐漸失去耐心。這些真實感受印證了旺丁不旺財的現實。