劉平雲解密從「冰墩墩」到「大灣雞」吉祥物的傳播新邏輯 官方設計引導 全民共創頂流

在廣大網民尤其是大灣區民眾的熱切呼喚中，廣州日前宣布十五運會和殘特奧會吉祥物「大灣雞」將永久定居粵港澳大灣區。這對以中華白海豚為原型的萌趣吉祥物，堪稱本屆雙賽「現象級頂流」—它們因網友趣味調侃「指豚為雞」意外出圈後，迅速點燃全民二創熱情，魔性表情包、創意短視頻刷屏全網，小紅書相關話題瀏覽量破億，抖音話題播放量超11億次，特許周邊銷售額高達8億元，更被大灣區網友主動「認領」為區域文化 IP，成為串聯賽事熱度與灣區情感的暖心紐帶。

這樣一個自帶流量、兼具文化共鳴的現象級符號，究竟如何誕生？香港文匯報專訪了十五運會和殘特奧會會徽與吉祥物設計團隊負責人、廣州美術學院視覺藝術設計學院院長劉平雲。他不僅是如今家喻戶曉的「大灣雞之父」，也是2022年北京冬奧會吉祥物「冰墩墩」的設計總執行。頂流IP可遇不可求，劉平雲團隊卻在5年內接連打造出兩個國民級吉祥物，背後藏着怎樣的設計邏輯與創作密碼？

●香港文匯報記者 李紫妍 廣州報道

從套着冰糖葫蘆殼的熊貓「冰墩墩」到狀似小雞的中華白海豚，劉平雲團隊提煉的「相關性、在地性、時代性」三原則，已形成穩定的設計方法論：選擇中國國寶熊貓和大灣區特有的中華白海豚為原型是在地性的體現；讓其「長出」手腳、呈現動作實現了與運動會的相關性；而「冰絲帶」等設計語言的創新則是時代性的體現。回望兩個吉祥物的爆火之路，網絡傳播的助推功不可沒，這也讓劉平雲意識到「民眾參與共創」的重要性。他表示，好的設計不是封閉的完美形象，而是提供「似是而非」的符號，留出想像與創作空間引導公眾參與，也即是設計的留白。

他進一步解釋，如果兩隻小海豚的形象設計成具象化的、人們司空見慣的模樣，就缺少了想像的空間。而現在，為貼合運動屬性，給中華白海豚原型添上靈活手腳；為詮釋粵港澳三地同心，在其頭頂設計三色浪花；為打破視覺單調，又在白海豚主體上融入粉紅的色彩變化。這些設計不僅是美學呈現的需要，也賦予觀看者解讀與想像的空間。劉平雲說，「『設計』就是設下『計謀』，來引導大家參與。」

設計巧思催生「大灣雞」

「這兩小雞是全運會吉祥物嗎？」8月底時，一篇把十五運會吉祥物裝置誤認作「小雞」的帖子走紅，人們開始「中計」，以想像力參與到共創中，開啟了全網「指豚為雞」熱潮。接着大家又根據顏色將「小雞」進一步比作嶺南名菜「白切雞」和「豉油雞」，根據其運動造型創作粵語表情包等，接入美食、語言等在地文化，再次擴大傳播。再到開幕式及各賽場上的人偶「大灣雞」憑借可愛的動態表演徹底出圈，周邊產品熱銷斷貨，一串接力式的共創鏈條將「大灣雞」打造成了新晉頂流。

從最初的原創形象設計階段起，設計團隊就在為後續創作的可能性預留空間。劉平雲介紹，比如吸取了「冰墩墩」整體造型太胖的劣勢，將「大灣雞」的身形比例做成更加卡通的「兩頭身」，清楚表達出手腳軀幹結構，為後續人偶扮演創造條件，「『冰墩墩』也有人偶但是沒這麼靈活，我們設計在前端已經考慮後端產品生產、人物扮演的可能性。」對於數千款特許周邊產品的設計開發，劉平雲也堅持首輪產品必須完整露出原始形象的原則，「首先要讓大家熟悉認知『喜洋洋』『樂融融』是什麼樣子，之後就可以百花齊放，例如頭套、彩色，但標誌性的頭還是要露出來。」

雙向奔赴的文化狂歡

在民眾「指豚為雞」的趣味調侃掀起熱度後，設計師劉平雲迅速做出回應，率先「認領」了這個接地氣的叫法。這份自帶親和力的「官方認可」，瞬間點燃了網友的二創熱情，讓話題熱度再上一個台階。隨後，「大灣雞」的聲量持續擴大，從社交平台蔓延至主流媒體，十五運執委會乃至粵港澳城市領導層也以包容姿態主動接納這一稱呼，讓原本的網友玩梗，最終演變成一場雙向奔赴的全民文化狂歡。

在這場被網友調侃為 「打不過就加入」的互動中，劉平雲捕捉到吉祥物設計的新趨勢：從官方主導的文化 IP 管理，轉向官民共創的開放生態。他解釋道，吉祥物承載着賽事的文化屬性，其意義和內涵闡釋過去多由官方定義、引導和管理；而在當下的傳播環境中，民眾會基於自身感知，解讀出更具市井煙火氣的多元內容。例如設計初衷是借中華白海豚傳遞三地同心的寓意，民眾「大灣雞」的解讀則更接地氣、更顯趣味，「但這是一種雙向奔赴，共同奔赴到『大灣區』這一落點，表達的美好情感是相通的。」