【經濟新形態】迎合年輕消費群體 外資潮牌密集在滬開首店 內外資品牌布局新消費 內地一線實體零售現生機

今年港股新消費股表現驚艷，泡泡瑪特（9992）、蜜雪集團（2097）、老鋪黃金（6181）組成的「港股三姐妹」，今年以來股價升幅以倍數計，掀起新消費股熱潮。熱度傳導至內地，無論實體商業還是投融資市場，有「當代年輕人的茅台」之稱的新消費賽道正快速升溫，提振以上海為代表的一線城市零售表現，並催旺商舖租賃，帶動實體商業復甦。●香港文匯報記者 章蘿蘭 上海報道

CBRE世邦魏理仕華東區顧問及交易服務部商業資深董事胡丹婷在接受香港文匯報採訪時透露，往年，外籍CEO多選擇在暑期休假，因此夏日通常是外資零售品牌高管來華的「淡季」，但今年情況則有不同。7月初以來，她密集接觸到多家外資品牌高管來華，專程考察上海的零售市場，這些外資品牌多是首次進入中國。同時，早前因預算等原因擱置的一些投資項目亦「復活」重啟。此外，不少內地新興品牌同樣躍躍欲試。

新消費更偏向於「精神消費」

新消費指基於新技術、新業態、新模式形成的消費行為和消費方式。相比「物質消費」，新消費更偏向於「精神消費」，高度重視「情緒價值」。通常意義上而言，新消費的主要分支包括谷子經濟、美容美妝、寵物經濟、新式茶飲、數字消費、文旅融合和戶外經濟等。

世邦魏理仕在追蹤了上海167間商場後發現，潮玩零售品牌在上海市場滲透率（引入品牌店舖、販賣機等商場佔比）快速走高，其中泡泡瑪特錄得27.2%，名創優品緊隨其後亦高達22.2%。隨着體育產業被國家列入新消費增長點，外資運動品牌亦迫不及待擴大中國市場。5月，法國跑鞋品牌HOKA在上海新天地區域揭幕其全球首家品牌體驗中心，佔地三層、面積超1,200平方米的空間內，融合前沿運動機能測試、全系列產品矩陣，品牌將之作為深耕中國市場的重要里程碑。美國戶外背包品牌Gregory的中國首店日前也落址上海港匯恒隆廣場。

作為「情緒價值」新消費賽道的「種子選手」，香水香氛品牌亦不遑多讓。據胡丹婷觀察，國際及內地高端小眾香水香氛正在中國內地市場加速擴張。近期阿曼奢華香水品牌AMOUAGE在上海張園揭幕亞太首家旗艦店，英國小眾香氛品牌Perfumer H亦在上海巨鹿路開了品牌迄今規模最大的旗艦店。

佔據「地利」優勢的國內香水香氛品牌也在持續深耕，且更聚焦東方元素和中式理念。觀夏以「女作家的書房」為靈感，在洛克外灘源開出了上海第二家店，「觀夏妝室」亦入駐上海國金中心，呈現「摩登女性自觀自省的場域」。截至目前，觀夏在上海已經開出三家不同主題的門店。今年，野獸派首家中國工坊店在上海新天地啟幕，融合中式香氛與非遺手工藝術。身體護理和香氛生活方式品牌Chill More全國首家線下店，5月也於上海寶慶路開業。

滬零售總額增速首次轉正

「為了擁抱更多年輕消費群體，內地及海外香氛品牌不約而同地將香氛產品線，延展到個人護理和家居香薰，覆蓋香水、沐浴露、身體乳、室內香氛、香薰蠟燭和車載香薰等全生活方式品類，旨在全方面融入消費者的日常生活。」胡丹婷透露，最近該機構正在幫助內地及海外的一些新興香氛品牌進行首店選址，「從線上到線下、從海外到內地，相信不久的將來，會看到更多內地及海外的優質香氛品牌活躍在上海乃至全國市場。」

新消費品牌實體店落子活躍，原本消費承壓的一線城市，亦隨之迎來轉機。1至5月，上海實現社會消費品零售總額6,872.11億元（人民幣，下同），同比增長1.4%。這是上海社會消費品零售總額累計增速時隔1年首次轉正。單看5月，上海市社會消費品零售總額1,516.65億元，同比增長7.5%，增速較4月份提高4.9個百分點。

新消費提振實體商業復甦，上海商業房地產投資市場隨勢而動。據世邦魏理仕統計，二季度，上海大宗交易市場上，零售物業成交筆數佔比達28%，首次超越辦公樓物業，消費企穩帶動多類型買家布局零售物業。

新消費主要分支

谷子經濟：IP相關的徽章、立牌、掛件、海報、手辦、玩偶等 記者章蘿蘭 整理

美容美妝：護膚品、化妝品、香水、美容儀器等

寵物經濟：寵物食品、寵物用品、寵物醫療、寵物保險等

新式茶飲：奶茶、果茶、咖啡等

數字消費：智能家居、智能穿戴、在線音樂等

文旅融合：主題公園、文化活動、旅遊演藝等

戶外經濟：體育用品、戶外裝備、露營營地等