內地近年落實《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》，推動供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農產品上行，提出目標，到今年建立縣域統籌，以縣城為中心、鄉鎮為重點、村為基礎的農村商業體系。反觀一線城市正在歷經消費結構轉變「陣痛期」。經過幾十年高速增長後，一線城市消費市場相對飽和，加上人口慢變量影響，京滬老齡化水平遠超全國水平，外來人口流入也在減少。今年1月至4月，北京和上海社會消費品零售總額同比下降3.7%和0.3%。

物流成本縮減利商品進入

「部分商品對老年消費者缺乏吸引力，商家賣貨難度增加，且一線城市對人口規模有所控制，人口慢變量將令部分消費品增長面臨較大挑戰。」央視市場研究（CTR）總經理、中國信息協會市場研究業分會副會長虞堅認為，一線城市消費結構發生變化，供給端應設法逐漸適應新人口結構帶來的消費需求。在此背景下，越來越多的商家積極致力於「下沉」，「加上近年來縣域交通設施持續完善，物流成本大為縮減，商品進入小縣城、小鄉村越來越方便，下沉市場因此成為九成以上品牌的重要戰略。」

依賴實體場景銷售具優勢

虞堅還提到，與一線城市相比，下沉市場的消費者在生活方式上有很大差別，前者每日在通勤上耗費大量時間，可能只有周末才有空在線下消費；下沉市場因地方半徑較小，居民通勤時間大大縮短，因此獲得更多可自由支配的閒暇時間，當地電影院、餐廳、線下商業體、大賣場等都吸引到大量顧客。依賴實體場景銷售的品牌，在下沉市場就有很大的機會。一線城市可能百分之七八十的生意，都要通過線上去完成。另外，下沉市場消費者可支配收入並不低，且當地看重人情世故，禮贈場景非常重要，品牌若更重視當地禮贈市場，開發更多禮盒裝商品，有望獲得明顯增量。

不過，虞堅也強調，業界對下沉市場並沒有統一的標準，內地不少百強縣經濟體量已勝過大城市。對不同企業而言，下沉市場定義亦千差萬別，對奢侈品企業來說可能無錫就已是下沉市場，但對快銷品企業並不適用。因此不同類型企業要根據具體情況，制定針對細分市場的「下沉」戰略。