內地體驗型消費興起 品牌拓下沉市場成新趨勢

近日路威酩軒（LVMH）、開雲（Kering）等奢侈品大佬奉上的首季業績多數未及市場預期，奢侈品在全球市場的銷售也增長乏力，加之關稅戰如泰山壓頂，更為其「錢景」加添不確定性。在中國內地市場，奢侈品市場分化明顯，外資奢侈品牌以不斷加價來營造「不斷升值」及「奢侈感」，然而消費者不為所動，內地消費者更青睞傳統奢侈品的保值功能，「五一」長假期間，「中式奢侈品」老鋪黃金上海新店大排長龍。專業人士建議，新常態下，國際奢侈品品牌面臨生存求變的關鍵節點，經過多年的發展，一線城市消費者對國際大牌已陷入審美疲勞，應將下沉市場作為布局重點，並優化定價策略，主攻內地消費力穩健的「縣城貴婦」。 ●香港文匯報記者 章蘿蘭 上海報道

中國內地曾經是奢侈品消費增長最快的市場，但自去年以來也迎來拐點。據貝恩公司統計，2024年內地個人奢侈品市場銷售額下降18%至20%，基本跌回2020年的水平。究其原因，貝恩公司消費品和零售業務資深全球合夥人布魯諾分析，受出境遊回暖和匯率利好推動，2023年和2024年內地奢侈品消費加速外流，拖累個人奢侈品市場銷售額表現。除了受到在華奢侈品銷售「疫情紅利期」結束的影響，整體消費趨勢的變遷更是重要因素。

消費者對奢侈品理解趨成熟理性

「中國消費者對於奢侈品的理解日趨成熟和理性，頻繁的漲價以及遲緩的產品創新，使得消費者缺乏對奢侈品過高溢價的認同，令其轉向其他體驗型消費如旅遊和戶外活動，且更看重奢侈品的保值功能」，布魯諾說。也有人將內地奢侈品市場放緩，歸因於大環境下消費心理趨於謹慎，這的確是環球市場遭遇的普遍難題。但內地市場也有其特殊性，例如人口結構的變化，也為奢侈品牌在華運營帶來了挑戰。

貝恩公司全球合夥人邢微微分析，年輕消費者中，品牌偏好逐步多樣化，對單一品牌的忠誠度有所減弱，而奢侈品消費主力軍VIC客戶（超級貴賓），雖具備較強消費韌性，惟受人口老齡化等因素影響，這些人群開始偏愛更低調的產品，同時也將部分資金投入到子女教育或者旅遊等體驗型消費領域。事實上，隨着社會消費心理趨於成熟，很多內地消費者不再執着於國際大牌。因鬆弛感備受推崇，倒令各式環保帆布包成為出街時尚單品。曾經十分熱衷於購買奢侈品的年輕消費者，如今更沉迷於二次元、泡泡瑪特和Jellycat。其中，擁有頂流IP「Labubu」的潮玩公司泡泡瑪特，以及強調推廣「古法黃金」的老鋪黃金，更大受國人歡迎，收入及股價表現都遠勝國際奢侈品品牌（見另稿）。

但「危」與「機」總是並存。邢微微指，內地市場在變化中醞釀的機遇也不容小覷，人口遷移提高了三四線城市的消費力，這可能成為奢侈品品牌未來爭奪的一些新戰場。在低線城市當中，消費者韌性較強，整體消費信心、消費景氣度也較好，奢侈品企業應考慮在市場布局上，如何把握這種新機遇。

受惠鄉村振興 品牌加速拓三四線城市

無獨有偶，麥肯錫在最新發布的《新常態下的中國消費》報告中亦提及，中國消費者信心總體已趨於穩定，四分之三受訪者對中國經濟前景保持樂觀，其中，農村消費者的信心明顯增強，這主要得益於政府的鄉村振興政策以及城鎮地區更快的收入增長。在一線城市，消費者對國際大牌越來越陷入審美疲勞時，確實已有成熟品牌將下沉市場作為布局重點，主攻消費力穩健的中國內地「縣城貴婦」。以往扎根高線城市的歐舒丹（L'Occitane），去年就高調宣布要在中國三四線城市新開10至15家門店。雖然快消品與高奢品不能畫等號，但隨着越來越多的國際品牌將中國下沉市場作為試金石，奢侈品牌很可能也會選擇適時變道。

提振消費政策加力 長期發展仍看好

布魯諾對中國內地奢侈品市場的長期發展仍較有信心，他認為內地依然擁有全球最大的奢侈品潛在消費群體；當前內地的經濟發展水平、可支配收入，對比進入到奢侈品消費市場中的整體比例，滲透率仍非常低，長期來看，尤其考慮到二三線城市會發展得越來越快，越來越好，對於奢侈品品牌而言是非常大的機會，如果推動整體奢侈品市場滲透率提升，整個奢侈品消費的盤子其實可以做得非常大；近期出台的經濟和消費刺激政策傳遞出強烈的信號，表明內地奢侈品市場依然充滿希望。