【美妝經濟二之二】國貨美妝超外資品牌 靠「智造」轉型升級

「中國製造」性價比高 獲Z世代青睞

中國是全球化妝品最大的新興市場、第二大消費市場，有數據預計，2025年中國化妝品行業市場規模有望增長至5,791億元（人民幣，下同），其中，國產美妝憑借高性價比與渠道精細化運營實現了迅速增長，在消費者對高端國際品牌整體祛魅的趨勢下，正呈現不可阻擋的發展趨勢。當前美妝產業發展正面臨諸多挑戰，內地美妝市場競爭白熱化，本土企業都紛紛布局科研創新，以科技賦能整體產業「智造」升級，試圖走出國貨發展的升級路。 ●香港文匯報記者 李紫妍 廣州報道

自2023年起，國貨美妝市場份額超越外資品牌美妝，在線下和短視頻平台都成為行業領跑者，其中護膚、彩妝品類都呈現穩健上升的趨勢，市場規模在國貨美妝中位列第一和第二，成為國產品牌的主戰場。

逾七成消費者支持國潮美妝

艾媒諮詢數據顯示，近年來，國產化妝品品牌憑借高性價比與渠道精細化運營實現了迅速增長，近三成消費者增加了對國產品牌的消費頻率，超七成消費者對國潮美妝持肯定態度。並且，越年輕的消費者選擇國貨品牌的比例越高，消費頻率也越高，「國貨之光」和「支持國貨」一度成為營銷熱詞，也反映着Z世代消費者強烈的民族自豪和文化自信。

據《2024中國美妝行業白皮書》顯示，超過60%的消費者對創新科技或原料的國貨美妝產品充滿期待，並且科技創新已成為推動國貨美妝吸引消費者關注和增強品牌認可度的關鍵驅動力。

創新科技產品具吸引力

另方面，企業也通過調研挖掘消費者的潛在需求，結合科技或原料創新推出具有吸引力的新品。例如彩妝品牌完美日記調研發現，如今的美妝消費者格外注重「護膚功效」，於是他們從唇部生物性着手，模擬皮脂膜研發出一層「唇部仿生膜BiolipTM」，並首創推出「仿生膜」精華口紅，上市不到兩年已累計銷售超300萬支，並在數月前實現了第二代「仿生膜」BiotecTM科技的迭代更新。據該品牌母公司逸仙電商透露，其正在進行「科技之路」戰略布局，自2020年起的累計研發費用投入已超5億元人民幣，研發費用率持續居全球第一梯隊水平，並打造產學研醫聯動機制，與權威科研機構、頂尖高校等聯動進行科學研究、技術創新和產品開發。

產業鏈升級提升效率

智能屏幕的數字不斷躍動，各項生產指標一目了然；自動導向車（AGV）忙碌運送物料，物流效率大幅提升；機械臂「大顯身手」，調配包材進行灌裝生產……面對更新迭代的市場變化和消費需求，許多美妝企業主動投入數字化智能化升級，如美妝品牌卡姿蘭打造「智造工廠」，已實現生產、包裝、物流等維度的全鏈路智能化、數字化和高度自動化。

各企業還加緊布局研發基地、自有工廠等深耕創新科研，如卡姿蘭集團在意大利米蘭自建彩妝研發中心，並在內地打造13萬平方米的研發生產基地、高新科技原料聯合創研室；逸仙集團投資6億元人民幣自建集研發、製造、品控為一體的全球先進美妝工廠；廣東谷雨生物科技集團股份有限公司打造從原料研究、配方應用、功效檢測再到高質量生產全覆蓋的全產業鏈科研創新閉環等等，都推動着國產美妝產業的全鏈條升級。