【直播帶貨（三）】業界：跨境電商須鑑前車

帶貨市場趨飽和 主播需覓新出路

據海關總署數據顯示，2024年上半年，起步相對較晚的跨境電商進出口1.22萬億元（人民幣，下同），同比增長10.5%，企業主體超12萬家，預計到2026年仍將保持高達47%的增長率。但另一方面，國內直播帶貨的情況卻不容樂觀。多項數據顯示，抖音成交額增長率降速。與此同時，頭部主播亦開始紛紛轉型，尋找新出路。業內人士在接受香港文匯報記者採訪時表示，在直播帶貨日益內卷且風評日下的背景下，跨境電商或可成為國內直播團隊新的業務增長點。但隨着跨境電商行業發展不斷合規化，若頭部主播與MCN公司仍沿用此前的做法，所面臨的不僅僅是被海外執法機構嚴厲打擊，也會給蓬勃發展中的跨境電商帶來負面影響。 ●香港文匯報記者 曾萍 廣西報道

中國互聯網大數據分析與評級公司易觀智庫，早前在發布2024年「618購物節」研究報告時指出，在618期間，全網成交額同比增長13.6%，其中綜合電商平台（淘寶天貓、京東、拼多多）增長11.2%，市場份額第一的淘寶天貓增長12%，直播電商平台（抖音、快手）增長24.3%，抖音增長26.2%。報告分析認為，直播平台的增速仍然超過綜合電商，但景象卻與一年前完全不同。綜合各方數據，2023年618全周期，綜合電商平台成交額只有個位數增長，而直播平台卻是70%以上的高增速。考慮到綜合電商與直播平台的大促份額接近4：1，故而618期間，網民購買力有明顯向綜合電商回流的跡象。大數據公司星圖數據在分析同一時段數據得出的結論雖然呈現方向性差異，但結合兩者分平台數據，均可得出直播帶貨「一哥」抖音增長降速的結論。

問題頭部主播紛紛轉型

由於各平台淡化總銷售數據，2024年的618各大平台持續未公布銷售額，取而代之的是用戶數據。但內媒《信息日報》早前引述飛瓜數據顯示，某電商平台今年618首場直播，幾大主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額分別為6,114 萬元、1,292.3 萬元、674.8 萬元，較去年同期分別銳減 86.4%、88.46%、77%。

頭部主播情況亦不甚樂觀。2024年2月短視頻直播達人帶貨榜TOP 20中，瘋狂小楊哥首次掉榜。小楊哥本人回應稱，掉出榜單是因為2月只做了一場帶貨直播。據新抖統計，2024年以來的4個多月，瘋狂小楊哥僅有19天進行了帶貨直播，且出現時長均不過半小時。小楊哥早前還表示2024年會更多地搞「娛播（娛樂直播）」。 此外，他還在去年成立了自己的MCN機構，更在安徽落地了首家「小楊臻選」超市。此外，李佳琦也開始嘗試跨界。除高調參加綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》，還利用自己的寵物狗組成的「奈娃家族」IP，與熊爪咖啡合作開設了聯名咖啡店，進一步拓寬商業版圖。辛巴在公開場合也宣布將全力發展線下超市業務，並計劃開拓國際市場。

跨境電商業界盼嚴加監管

跨境電商主播吳小芳在接受香港文匯報記者採訪時表示，作為已有4年直播帶貨經驗的主播，她親眼看到國內直播帶貨行業內卷日趨嚴重。她認為在這種背景下，跨境電商是國內直播帶貨團隊的新出路與業務增長新方向，也可緩解內卷。「現在有實力的直播團隊都在開展跨境業務。」

深圳市跨境電子商務協會會長王馨在接受香港文匯報記者訪問時表示，隨着直播電商市場競爭內卷加劇、即將趨於飽和，許多直播間的觀看人數和轉化率都出現了下滑。因此已有不少頭部主播開始布局跨境電商直播。隨着國內一眾頭部主播、服務商均已布局海外市場、入局包括TikTok在內的跨境電商直播業務，外加全球化和數字化進程的加速推進，這在促使跨境電商市場將持續擴大的同時，也會使行業出現直播帶貨過程中，產品質量良莠不齊、售後服務不力、虛假宣傳、低俗內容、主播素質不一、依賴超級個體的影響力、法律責任劃分及監管問題，成為制約全球直播電商飛速發展的因素。

王馨建議，針對當前直播帶貨行業存在的問題，可以採取「直播平台和政府部門加強產品質量監管」「完善直播電商法規體系、培訓認證體系」「提升直播從業人員整體素質」「通過共同制定直播電商標準和準則加強行業自律」「強化售後服務體系」等措施來推動其健康發展。

主播吳小芳也希望有關部門能完善直播電商相關規定，嚴格監管直播電商參與的各方。「有關部門需要兼顧好消費者和商家雙方的利益，這樣才能讓消費者願意繼續網購，讓商家提供好的產品和服務，促進平台甚至整個直播電商行業健康、持續地發展。」