【信而有征】可口可樂

劉　征

我現在只喝一種飲料，就是奶茶。而且只在電影院喝。一旦電影開幕，我就喝口奶茶，順帶着就很幸福。在其餘大多數時間，我只喝水。所以這杯奶茶成了一個中年人最後的倔強，以顯示一種不屈服於肉體自身限制的任性。

時間退回到20年前，那可大不一樣。那時的我最喜歡碳酸飲料。芬達、可樂，我鍾情於一切帶氣泡的糖水。不過可口可樂最多。那通常是在運動之後，身體出了一身汗，正需要這樣一杯帶着氣泡、很甜又冰鎮過的東西。喝進去的那一刻，喉嚨會忍不住冰鎮的刺激抽搐哽咽起來。氣泡這時還會添油加醋，一齊湧到嗓子眼裏。而後，暢快地打一個嗝！這一切都是純粹自然的應激反應，可沒有比這更爽快的事了。

還有一個附帶的快樂。我們大學食堂那個銷售可樂的機器是自助的。你只要付了錢，就自己拿個杯子去接。不知道為什麼這種行為也有種快感。你把杯子向裏壓向一個黑色塑料閥門條，只聽到「卡塔」一聲，黑色的氣泡水就流下來，撞擊着你的杯子。因為水裏加了氣，那聲音聽來有些虛浮，就像什麼東西已經落地，在剛好要爆炸的時候，他的重力卻因為密度不夠高，落地之聲就不是實的，而是虛的。況且，那些氣泡在迅速爆破，我很喜歡這種聲音。此事過去快20年了，我還能夠準確描述出它的細節，可見無論是這行為、還是這飲料，它們給我帶來的快樂有多大，這是屬於2元錢的快樂。

不過還有一個不正經的理由。我喜歡可口可樂，是因為它很「紅」。不可置疑，我幾乎完全是為了它的通體紅色才愛上它。就好像我不喜歡百事可樂，純粹是因為它有一抹藍。不知道諸位看官有沒有像我一樣的經歷。直到後來，我開始進入到傳播這個行當，對它們進行過一番鄭重其事的研究，才發現喜好紅或藍都不是我的臆想，而是一個事實。

我所採用的方法是文本分析，就是把能找到的可口可樂和百事可樂廣告都看一遍，然後比較其中的差別。結果不負我望。我發現，所有的可口可樂廣告都是運動型的。要麼在球場，要麼在什麼別的運動項目過程當中。大家剛一結束運動，就將可樂瓶子傳來傳去，以表達分享、友愛與激情。

百事可樂則不，它的廣告豐富得多。我曾經看到一則米高積遜為百事可樂拍的廣告，他在其中代表成年人，需要和另一個小孩溝通。這飲料在他們之間傳遞，就成了一種傳承和代際交流。或者還有別的廣告，表達自然的主題。

也就是說，這兩款糖水在形象塑造上刻意強調了紅色的激情和藍色的冷靜。相應地，可口可樂的原始配方中就有令人興奮的古柯葉提取物。百事則有些發酸，它的原始配方當中含有苦橙葉提取物提供的檸檬風味。

作為一個衝動熱情的白羊座，我喜歡這一抹紅色。那些純粹理性、冷靜的人，則會選擇百事。可見，當一種意義塑造對應到口味和視覺，它才變得自然而然。這麼說起來，創新倒成了次等，發現差別本身的存在才最重要。或者這也可以解釋何以作為區分，闡釋和功能向來是並行不悖的。一個看向歷史，一個看向未來。這或許就是人文與科學的差別，它們不同，卻相互需要。