【透視體育飯圈亂象系列之二】自媒體平台築基 互聯網算法加持 飯圈經濟寄生體育商業化架構

業內人士表示，飯圈滲透體壇大致可追溯至2016年前後，除國內運動員近年來市場價值不斷攀升而獲廣告商力捧之外，自媒體平台的發展與互聯網算法的加持，都是助推體育飯圈加速形成的客觀因素。這也注定粉絲們將不再關注賽事本身，轉而致力於為偶像博取更多曝光度，不惜傳播八卦或虛假消息，甚至使用引戰等極端手段。網絡平台提供流量，廣告商進行資源投放和引流收益，自媒體從業者因為缺乏專業能力和支援，沿用娛樂圈營銷手段，將「粉絲經濟」與「流量經濟」視為首要，並伺機變現，體育飯圈至此便形成了「產業閉環」（見表）。 ◆香港文匯報記者 蘇雨潤、李暢、凱雷 北京報道

受制於國家運動員培養的舉國體制，過往運動員鮮有參與個人商業代言等經濟活動。最先受到商業追捧的，是獲得「單飛」的中國短跑名將劉翔與籃球明星姚明，也幾乎是自此，內地運動員的商業價值開始被外界所關注。在商業推廣的操作下，圍繞着體育明星的飯圈基本雛形開始形成。但囿於當時通訊技術的制約，飯圈還未能夠有便捷途徑，進行大範圍的串聯演化，並最終生成現下的生態。

串流自媒體提供技術基礎

2016年里約奧運會期間，中國網絡轉播領域迎來了前所未有的繁榮景象，奧運賽事無縫對接移動端，開啟了全民觀賽的新紀元。2016年7月20日，央視最終決定將新媒體版權拿出來分銷，騰訊和優酷均獲得延遲半小時的比賽轉播權。這一變革促使流量數據極度飆升。抖音與快手等短視頻平台，亦隨後開始產業布局。

隨着流量浪潮席捲體壇，眾多網紅敏銳捕捉這一趨勢，紛紛跨界至體育領域尋求新發展。然而，由於缺乏針對性的培養體系和經驗積累，這些網紅大多沿襲了娛樂圈內的營銷手段，將「粉絲經濟」與「流量經濟」視為首要驅動力。在這種背景下，熱門體育項目的運動健兒開始被裹挾入這股浪潮之中。

曾經瘋狂迷戀「小胖」樊振東的李婷（化名），是在2016年開始從韓團轉粉到國乒的。「我是2016年里約奧運會開始關注小胖的，當時他還是替補，上場的時候特別青澀，當時一看到就非常喜歡，後面深入了解之後就着迷了。」里約奧運會結束之後，李婷開始加強對樊振東的關注，當時有專門的粉絲貼吧，上面會公布一些運動員的行程信息。她在機場候過機，等待四五個小時只為要一張簽名照，在乒超聯賽中，凡是有樊振東的場次她都會買來觀看，此外還加入了很多相關應援會，甚至在後期成為了其中的組織者。而其身邊的很多朋友隨後也都開始轉向粉國乒，其中許昕和張繼科最受關注。「大家有不同支持的人，而且還在一個隊，難免出現很多對比，因此聚在一起的時候經常爆發衝突。」

高度警惕體壇過度商業化傾向

據香港文匯報記者多方了解，經過將近10年的不斷發展，曾經純粹的體壇，正逐步構建起複雜而精細的飯圈生態架構。在較為傳統的飯圈框架下，一共分為品牌商、媒體平台、粉絲和偶像四大部分。其中品牌商以代言品牌和贊助商為主，主要負責資源投放，而在社交媒體唯流量論的當下，通過簽約具有話題性的目標運動員，並在後續操作中，標定偶像向平台流量進行資源傾斜，實現商業引流和變現，是快銷商業品牌較為喜歡使用的手法；平台方面，則熱衷於通過技術手段實現流量傾斜（見特稿）。而若要實現相關目標，粉絲渠道是必不可少的環節和路徑，其作用在於，通過網絡平台製造有流量效應的熱點，以供上游渠道實現增加曝光度和引流整合及變現目的。而位於粉絲圈層頭部的網紅或工作室也可以藉此分得一杯羹（見另稿）。

偶像層面則相對簡單一些。國務院發布「十三五」規劃以來，進一步明確了體育產業的發展目標與措施。一方面部分運動員確實有實現經濟價值的迫切需求，另一方面，運動員管理機構也開始重視運動員的經濟價值，並制定相應的培訓和管理策略，以提升運動員的市場競爭力。

作為破解體育飯圈亂象的抓手及關鍵節點之一，國家體育總局也提出了具體建議和要求。

國家體育總局局長、黨組書記高志丹出席8月28日國家體育總局召開整治體育領域「飯圈」亂象專題工作會講話時指出，堅決抵制畸形「飯圈文化」，體育工作者要堅持「做好自己」，走正道、樹正風、揚正氣。運動員要有正確的人生觀，理智看待名利問題，充分發揮榜樣作用，以優異的運動成績和良好的精神風貌促進體育事業健康可持續發展。領導幹部要有正確的政績觀，不投機、不炒作，腳踏實地推動運動項目正向發展，真正融入人民群眾。體育事業要有正確的發展觀，堅持以人民為中心的思想，時刻防範體育受逐利性價值觀影響，高度警惕過度商業化傾向。