【特稿】個人廣告存在隱憂？廣州地鐵：嚴控隱私版權風險

地鐵的個人廣告雖然形式上看似天馬行空，但作為在公共空間中投放的信息，其隱私、版權等風險的把控也是流程中重要的一環。廣州地鐵傳媒方面表示，個人廣告也屬於廣告範疇，需要符合國家廣告法的相關規定和公司相關的審核規則，比如需符合主流審美，文案內容合法合規，不低俗，不違背公序良俗；人物要求穿着得體；圖片和字體必須無版權爭議，如因為版權引發相關糾紛，將由投放人承擔後果等等。

同時，廣州地鐵傳媒表示不鼓勵披露個人聯繫方式，如客戶確有需要，則需自行承擔披露的風險。在最初出圈的幾條相親求職廣告中，客戶個人的聯繫方式往往隨附其上，而隨着該業務越來越熱門，廣州地鐵方也逐漸收窄了相關規定。黃小姐告訴香港文匯報記者，她和丈夫為愛寵小兔運營了一個社媒賬號，原本也想放在海報中，但最終因相關規定未能實現。

審核細緻 簽各項證明文件

她還回憶道，廣州地鐵對個人廣告內容的審核十分細緻。由於是為寵物投放廣告，並且是另請第三方設計師專門設計海報，「不僅要證明這隻兔子不是保護動物品種，證明牠真的是我們養的，也真的是到家『一周年』，不可以有虛假廣告。」並且，還要與設計師進行確認，以確保投放人擁有這張海報的版權，避免可能的侵權問題。此外，投放人還要簽署「二維碼說明書」、「畫面真實性證明」、「肖像說明」等文件，承諾所提供的作品以及使用作品的行為不侵犯第三方的合法權益，畫面內容與廣告語均真實有效等。

中國傳媒大學廣告學院資深教授黃升民表示，只要投放者身份合法，投放內容合法，民眾都有刊登廣告的權利。媒體，包括地鐵媒體可以根據自身定位的考量，決定是否允許個人廣告的刊載。但同時，個人廣告投放內容也需要嚴格把關，「不能說隨便把自己很隱私的東西，或者傷害別人的信息披露，那肯定不行」。

其實不止是廣州，北京、杭州、成都、青島、合肥、鄭州等城市也陸續推出了地鐵個人廣告業務。據城軌協會發布的數據，截至2023年底，中國內地共有59個城市開通城市軌道交通。據媒體統計，在已公布2023年財報的28家城市地鐵公司中，扣除政府補貼後，有27家處於虧損運營狀態。地鐵個人廣告業務可以算是經營模式的一種探索。

以價換量 觸達更廣泛客戶

廣州地鐵傳媒有限公司相關負責人介紹，個人廣告業務自1月上線以來，因其接地氣、貼近生活，得到市場的正向反饋，訪問量和成交量持續攀升，上線半年已成交了百餘單。傳統的地鐵廣告多為企業客戶投放，價格高、客戶資源有限。並且，隨着地鐵規模的不斷擴張，廣告位也越來越多，但據中天盈信（CODC）數據庫統計，地鐵平面媒體上刊率卻在逐年下滑，2023年僅有48%。與之相比，個人廣告業務將客戶群拓展至TOC市場，以價換量，用性價比觸達更廣泛的客戶資源，提高地鐵媒體資源的利用率。雖然目前的成交量算不上多，但其熱度也昭示了市場需求的潛力。

啟動試點 推出地鐵送快遞

中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、公共管理學院教授馬亮認為，隨着互聯網廣告的崛起，商業廣告更多轉向網上，使地鐵、公交等傳統廣告業態受到衝擊。個人廣告可以填補商業廣告流失的公共空間，而且市場需求強勁，也能夠豐富公共廣告位，是一舉多得的發展機遇。除此之外，各城市地鐵還推出了其他創新經營的方式，如天津、上海、無錫等城市啟動「地鐵+物流」試點，推出地鐵送快遞業務；深圳、北京、成都、廣州等地鐵公司進軍房地產市場，介入TOD開發等。