文公子
區議會選舉將於12月10日舉行,今年據悉有不少初次參選的素人出戰,相信可為社區帶來新思維、新氣象。只要走到街頭,已見不少選舉廣告,由單張到橫額到直幅,林林總總;制服整齊的拉票人員,遍布大街小巷,各施各法推薦候選人,為城市帶來一陣熱鬧。
由於今年不少是素人新登場,候選人普遍欠缺社區知名度,而今年經改革後的區議會直選選區,範圍卻已大為擴展;以往只要能好好服務一個小社區,可能已有機會贏得議席,今年就要動用更多人力物力去作宣傳,因此,宣傳的質素變得更為重要。
競選,本來就是一場市場推廣的競技,產品就是候選人。因此,競選廣告的創作,就應好好套用廣告宣傳的概念,才可在競爭激烈的選戰中脫穎而出。文公子曾有多年的廣告創作經驗,當年初學做廣告時,一些教授和前輩們歸納的廣告玉律,可供創作競選廣告時參考。
文公子認為,競選廣告第一玉律,是USP(Unique Selling Proposition)。無論是廣告、品牌定位還是市場推廣,都應先知己知彼,研究一下自己的競爭優勢,找出「人無你有,人有你優」的賣點,即USP。候選人應先思量,在面對競爭對手時,自己的優勢何在?例如本人有多年社區服務經驗,面對素人,就是優勢了。如果自己是素人,但有在社區內形象正面又知名度高的政界名人「背書」,又或者代表社區服務往績好的黨派出選,可以在選民心目中建立信心,則又是另一種優勢。當找出USP後,就可開始創作。
創作廣告的第二和第三玉律,就是要找出市場需要,在創作上突出「消費者益處」(Consumer Benefits);而在競選而言,就是選民應投票給你的原因。例如你是一位賣力又貼地的候選人,就可透過一些曾處理的個案,告訴選民你有心有力,當選後一定盡心服務,選民不會求助無門。又或者你充分了解當區選民的急切需要,提出當選後會為選民爭取解決問題。
競選廣告的第四玉律,就是宣傳的訊息要單一(Single Mind)。不少候選人都想「大包圍」,推出愈多版本廣告,就更易打動不同層面的選民。事實上,市場是不可能一網打盡的,因此只需做好自己最有利而市場份額又夠大的區隔(Segment)。單一的訊息,形象就會愈鮮明,反而有利選舉。
廣告創作,其實並無保證成功的定律,不過如能跟隨上述建議,相信可提高勝算。
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