【文公子手記】競選廣告創作玉律

文公子

區議會選舉將於12月10日舉行，今年據悉有不少初次參選的素人出戰，相信可為社區帶來新思維、新氣象。只要走到街頭，已見不少選舉廣告，由單張到橫額到直幅，林林總總；制服整齊的拉票人員，遍布大街小巷，各施各法推薦候選人，為城市帶來一陣熱鬧。

由於今年不少是素人新登場，候選人普遍欠缺社區知名度，而今年經改革後的區議會直選選區，範圍卻已大為擴展；以往只要能好好服務一個小社區，可能已有機會贏得議席，今年就要動用更多人力物力去作宣傳，因此，宣傳的質素變得更為重要。

競選，本來就是一場市場推廣的競技，產品就是候選人。因此，競選廣告的創作，就應好好套用廣告宣傳的概念，才可在競爭激烈的選戰中脫穎而出。文公子曾有多年的廣告創作經驗，當年初學做廣告時，一些教授和前輩們歸納的廣告玉律，可供創作競選廣告時參考。

文公子認為，競選廣告第一玉律，是USP（Unique Selling Proposition）。無論是廣告、品牌定位還是市場推廣，都應先知己知彼，研究一下自己的競爭優勢，找出「人無你有，人有你優」的賣點，即USP。候選人應先思量，在面對競爭對手時，自己的優勢何在？例如本人有多年社區服務經驗，面對素人，就是優勢了。如果自己是素人，但有在社區內形象正面又知名度高的政界名人「背書」，又或者代表社區服務往績好的黨派出選，可以在選民心目中建立信心，則又是另一種優勢。當找出USP後，就可開始創作。

創作廣告的第二和第三玉律，就是要找出市場需要，在創作上突出「消費者益處」（Consumer Benefits）；而在競選而言，就是選民應投票給你的原因。例如你是一位賣力又貼地的候選人，就可透過一些曾處理的個案，告訴選民你有心有力，當選後一定盡心服務，選民不會求助無門。又或者你充分了解當區選民的急切需要，提出當選後會為選民爭取解決問題。

競選廣告的第四玉律，就是宣傳的訊息要單一（Single Mind）。不少候選人都想「大包圍」，推出愈多版本廣告，就更易打動不同層面的選民。事實上，市場是不可能一網打盡的，因此只需做好自己最有利而市場份額又夠大的區隔（Segment）。單一的訊息，形象就會愈鮮明，反而有利選舉。

廣告創作，其實並無保證成功的定律，不過如能跟隨上述建議，相信可提高勝算。