◆「into_the force 原力飛行」是三頓半咖啡在上海開設的第一家線下門店,深受年輕消費者的喜愛。網上圖片(攝於此輪疫情前)
◆三頓半用不同顏色和數字,將咖啡由酸至苦的口味符號化。網上圖片

緊抓Z世代愛美心 增強外觀辨識度 擴用戶消費場景

新冠疫情的發生改變了人們的生活,其中消費觀念的改變,對市場的影響極大。不經意間,不少年輕的國貨品牌在市場上逐漸嶄露頭角,憑借優質優價的產品及年輕化、個性化的運營理念在內需市場崛起。香港文匯報記者約訪當下深受年輕消費者喜愛的多個新興國貨品牌,他們借出眾的設計在穩定品質的同時提高「顏價比」,也重視營銷手法的改變帶來的積極作用。疫境之下,這些國貨品牌打開思路,把握Z世代消費者的心理和需求,贏得一席市場。◆香港文匯報記者 李薇 深圳報道

盤點這兩年大火的國貨,不難發現都有一個共同的特質——高顏值。Z世代是顏值即正義堅定的信奉者,美的東西更能激發他們的購買慾,他們願意為了「高顏值需求」產生的溢價而買單,而「性價比」也正朝着「顏價比」過渡。所謂「顏價比」,是指商品的顏值與價格值的比。當產品陷入功能同質化時,其外觀設計毫無意外地成為消費者考量物品可買程度的一項重要指標。

用顏色及數字將口味符號化

老一輩人常說「好看不能當飯吃」,但面對Z世代市場,「好看」卻實打實地開始變現了。三頓半咖啡迅速「破圈」的關鍵就在於「好看」,不同於傳統袋裝速溶咖啡,三頓半咖啡將凍乾速溶咖啡裝入顏色鮮艷、便攜又具玩味的迷你「咖啡杯」包裝中,並用橙色、灰色、黃色等多種顏色和不同數字,將咖啡由酸至苦的口味符號化,讓用戶更直觀地了解產品分類。

這種「小巧精緻」+「信息點明確」的外觀,不僅讓三頓半咖啡在同質化產品中成功突圍,一定程度上也增加了其社交傳播屬性。2019年獲全球食品飲料包裝設計大獎,2020年獲紅點包裝設計獎,不少「鐵粉」直呼:三頓半咖啡就是一家被咖啡耽誤的「設計公司」。

三頓半咖啡成立於2015年,當時的定位只是想做咖啡跟巧克力、馬卡龍、牛軋糖等的手工類飲食產品。其間,創始人吳駿意識到,三頓半到底要實現什麼他們並沒有琢磨清楚,「我們需要一個載體來撐起整個的商業邏輯」。彼時三頓半並沒有一個大單品,於是初始團隊又開始做掛耳咖啡等創新測試,想之後再去延伸相關產品,如手沖壺、咖啡壺等。

瞄準需求打造便攜產品

儘管大方向走對了,但要在激烈的同質化市場中脫穎而出,還是需要擴展用戶消費場景,即「隨時隨地」「日常生活」。瞄準這個市場,吳駿通過技術創新打造出口感接近現磨咖啡的便攜產品——冷萃即溶咖啡,僅需3秒就能極速溶解並保留冷萃咖啡的風味,並用極具設計感的迷你杯包裝向用戶表達「還原」訴求。

創新的產品、直接用戶需求點的場景拓展、加上富有設計感的包裝,讓三頓半在2019年天貓雙十一一舉打破速溶咖啡霸主雀巢的壟斷,成為首個拿下天貓雙十一咖啡品類第一的國貨品牌。在產品上市後兩年內,三頓半完成了4次融資。2021年1月,又有CPE、IDG、GGV紀源資本等新資本投了B+輪。

聯名款搶眼吸引年輕人

2020年中國彩瞳(彩色隱形眼鏡)市場終端銷售額超200億元(人民幣,下同),複合年均增長值高達41%,各大品牌融資不斷。疫情期間需要長期佩戴口罩,彩瞳無疑是年輕群體展現個性的首選,這個賽道迎來了「高光時刻」,moody就是其中佼佼者:第一年登陸天貓平台,10個月賣出1.8億;第二年僅雙十一期間,成交額破億;2021年全年交易規模突破7億。短期內業績迅猛增長,核心之一源於moody團隊對年輕人喜好度非常敏感。

moody 2021年和韓國創意品牌Line Friends的聯名產品主打「可愛就是天下無敵」概念,無論是萌圓眼、漫畫眼的鏡片設計,還是產品包裝、周邊都將可愛做到極致,上線一個月銷量突破10萬件,成為去年雙十一期間品類聯名單品No.1。今年5月7日,moody也攜手國內首個超寫實數字人IP、數字藝術策展人AYAYI推出moody首款元宇宙概念彩瞳—「超瞳系列」,每盒鏡片都會贈送一款來自元宇宙的數字藏品NFT,同時限量發售元宇宙裝備箱8,000份。「雖然家裏還有很多鏡片,但總覺得聯名款比較與眾不同,也比較好看,每次看到有聯名就想入手。」moody的忠實粉絲胡小姐表示。

露營界新晉網紅品牌挪客則引入傳統中國文化,今年初聯合敦煌博物館,將敦煌壁畫中的「飛天」、「三兔共耳」、「藻井花卉」等元素融入到了產品設計之中。「華麗的紋樣、跳脫的飛天形象覆蓋在戶外露營裝備之上,是時代之間的交融,也是文化之間的碰撞。」挪客CEO季劍明說。