李婷婷、韓詩晨 中銀國際研究有限公司

2021年11月，國家市場監督管理總局發布了《醫療美容廣告執法指南》的終稿，與2021年8月的意見稿相比無實質性的差異。此指南的關鍵思想是禁止未經授權的廣告、提供誤導性信息和引起容貌焦慮的廣告。指南亦禁止以整形前後對比、「分享官」等形式做推廣。同時，披上健康知識分享和採訪外衣的醫美廣告也被明令禁止。基本上，廣告只能是基礎的醫美項目信息傳播，不能有任何包裝。

資產證券化產品受遏制

此外，醫美貸和以醫美貸為基礎的資產證券化產品亦受到遏制。當前，部分業內公司向無力承擔美容醫療費用的消費者發放醫美貸款，此類消費大約佔行業總消費的15%-20%。因此，醫美貸的監管將會縮小非正規市場。

我們認為該指南的淨影響包括：診所獲客成本增加、小型公司以及非正規參與者和非法產品退出市場。在更嚴格的醫美貸限制下，以醫美貸為基礎的資產證券化產品被禁止，這將縮減該行業近期的市場規模，但將有助於需求的長期健康增長。

展望2022年，我們預計會有更多的政策在未來6個月陸續推出。據估計，目前約70%的美容診所是非正規的，或使用非法產品和設備。此外，下游診所的激烈競爭使得獲客成本高漲。在收緊醫美廣告後，診所每個客人50%至70%的收入將作為介紹費支付給第三方，大多數診所亦會錄得虧損。

我們期待政府從嚴執法，規範非法診所、非法產品、非法設備和沒有正規牌照的醫生。因為在更規範的營運環境下，正規診所將能夠以合理的營銷成本獲得合理的利潤，而這將利好正規和合法的診所、產品和設備供應商。

行業有望保持良好增長

事實上，醫美行業是經濟放緩下少數能夠保持良好增長的行業之一，而年輕一代對美的強烈追求，加上父母對於醫美的接受度提高是主要驅動力。根據弗若斯特沙利文預測，2020-2030年中國醫美行業的市場規模將以15.5%的年複合增長率增長，而目前的規模為1,549億元人民幣。在非手術和手術項目之間，我們預計非手術項目的增長將高於手術項目。另外，進口替代將繼續讓國內品牌擴大其市場份額。

題為編者所擬。本版文章，為作者之個人意見，不代表本報立場。