【網人網事】「國潮」的故事

狸美美

剛剛過去的這個「雙11」，是屬於「國潮」的。

啥也不說，先來一組數據：天貓的官方統計顯示，「雙11」當晚開始僅1小時內，以鴻星爾克、太平鳥等為代表的20家新銳國潮服飾品牌的銷售額同比增長了100%，其中，傳奇的鴻星爾克更在這1小時內便完成了去年整天的銷售額。而來自百度的數據顯示，今年「雙11」期間，人們對國貨相關產品的搜索熱度增長了42%，創下3年來的最高位，其中搜索最熱門的是華為和小米，其次是安踏。除了電子產品和服飾，其它類型的國貨也在走強，比如「雙11」開售首日，博物館文創產品的銷量同比增加約4倍；「雙11」前一晚，京東老字號跨界商品銷量同比增長105%……

國潮，最早的意思是指「國產潮牌」，但到了如今，其意義邊界早已經擴展，更像是指「國貨潮流」。而 「國潮」的故事，早在「雙11」之前便已開始。

比如據日媒報道，一位在加拿大留學的中國女生日前在網上給她爸買了件李寧牌運動衫。在她看來，和歐美品牌相比，這個由昔日的「體操王子」創建的國產品牌更有新鮮感，也更符合其心境，她說︰「就是喜歡把『中國』兩個字印在衣服上的設計……」

日媒講的這個故事，言簡意賅地說出了「國潮」的幾個精髓所在：第一個，「國潮」的粉絲主體是年輕人，或者更準確地說，是出生在1995年至2009年之間的這波「Z世代」。有法國的諮詢公司此前做過調查，顯示有高達80%的Z世代消費者聽說過「國潮」。

第二個，與七十後、八十後更偏愛美國耐克和德國阿迪達斯等歐美品牌完全不同，這撥Z世代的真愛是國貨。七十後、八十後喜愛歐美品牌的相當一部分原因在於「品質信賴」，而Z世代熱衷國潮，更重要的是看重「滿足情緒表達」。

第三個，對於國潮服飾，「愛國」元素很重要。相關例子一抓一大把，比如上文故事中「體操王子」李寧的同名品牌，創建於1990年，早年間曾巨額虧損，直到2018年出現真正轉機。那一年，李寧採用了以漢字書寫的「中國李寧」4個大字作為全新品牌標識，同時推出了帶有漢字Slogan的鞋、印着中國山水畫的衣服、用「中國」兩個字做大型花紋的服飾等，馬上受到了很多年輕人的歡迎。僅今年上半年，李寧品牌的銷售額已同比增長60%，高達101億元人民幣。李寧的雙胞胎還有個安踏，作為多次的奧運指定品牌，安踏有着王牌——「國旗圖案設計」，而這個王牌設計讓它們今年上半年銷售額同比增長了105億元，也在六成左右。

至於故事中女生提到的「就喜歡把『中國』兩個字印在衣服上的設計」，這個意向一出就不得不提到吳京，以及他的「中國」運動服。前一陣，吳京穿着一件胸前印有「中國」二字的綠色運動服的照片爆紅於網絡，被改成了數不清的「愛國表情包」，同時那款梅花牌的老牌國產運動服也成了淘寶爆款，單店銷售過5,000件沒壓力。

很多年前，在「國潮」還只是「國產潮牌」的時候，小狸也曾是愛好者，更曾把很多本土小眾獨立設計師的品牌推薦給朋友，但近些年卻有些惶恐得不太敢愛了。無他，一件衣服而已，若意義承載得太多，概念消費得太烈，又怎麼能放鬆舒適呢？