「雙11」收官 AI產品銷售倍增領跑 首輪總銷售額增2.4% 由拚低價轉向拚創新

經歷近一個月的促銷鏖戰，各大電商平台的「雙11」購物節陸續迎來收官日，與往年動輒兩位數的增長相比，今年電商平台的整體增長明顯失速。多個機構監測或預計今年「雙11」整體電商行業GMV（商品交易總額）增速在低至中個位數。不過，打「AI牌」的商家喜獲豐收，AI相關品類銷售額逆勢大漲，多個類別產品錄逾2倍至10倍不等的增幅。有分析直言，今年「雙11」技術創新與服務供給成為重要變數。

●香港文匯報記者 孔雯瓊 上海報道

第三方機構星圖數據顯示，10月7日至31日「雙11」首輪促銷期間，綜合電商平台累計銷售額達10,263億元（人民幣，下同），同比僅增長2.4%，遠低於去年同期14.2%的增幅，也低於今年「618」大促4%的增速。國際投行花旗此前已對今年「雙11」增長前景作出謹慎預測。花旗10月29日發布研報指出，預計今年「雙11」整體電商行業商品交易總額（GMV）同比僅錄得低至中單位數增長，大致相當於3%至6%的增幅。11月5日，花旗進一步披露，首階段主要電商平台GMV同比增長超過4%。

家電仍稱冠 惟份額回落

從商品分類看，星圖數據統計到，過去撐起「雙11」銷售額的家電、手機數碼及傢具建材等傳統大宗消費品類，今年的市場份額集體回落；AI眼鏡、AI電腦、陪伴機器人乃至人工智能Token（詞元）等新興商品卻逆勢走紅。截至10月31日，家用電器以15.7%的銷售額佔比位居綜合電商首位，手機數碼以13.9%排名第二，服裝佔比13.5%。不過，與去年同期相比，家電市場份額已由16.1%降至15.7%，手機數碼由14.3%降至13.9%，傢具建材也從5.8%降至5.5%。

AI品類銷售額暴漲，其中天貓Token品類10月20日開售首日成交額環比增長450%。京東公布的數據顯示，截至10月30日18時，平台「雙11」期間累計售出超過2,000萬件AI產品。其中，AI電腦、AI眼鏡、AI工作站及AI相機等成交額同比翻倍，AI錄音設備、AI電動牙刷等增長超過200%；大屏AI手機及AI智能水杯成交額增長超過5倍，智能人形機器人銷量同比增長7倍，機械臂、靈巧手等產品成交額增長超過10倍。另據路透社11月11日消息，阿里巴巴旗下平台的AI玩具銷售額已突破1億元，陪伴機器人銷量增長近5倍。

補貼邊際趨弱信號明確

國盛證券分析師李宏科認為，今年雙11技術創新與服務供給成為重要變數，天貓集中首發超百款AI硬件並上線AI Token站；京東將家庭服務消費作為核心增長方向。此外，政策環境亦引導競爭秩序調整，多平台營運加重貨品、定價與內容負擔，流量、佣金及退貨成本持續侵蝕利潤。在此背景下，商務部等七部門在大促前夕印發《關於實施品質電商「五優」行動的通知》，明確糾正「自動跟價」「全網最低價」等無序競爭行為。以舊換新雖然是本輪大促重要看點，但補貼邊際趨弱信號明確，過去受惠於補貼的家用電器、手機數碼、傢具建材等品類份額全面回落。與此同時，食品飲料、個護美妝等非補貼品類承接了增量。