雙11揭開零售旺季戰幕 支付與防詐騙成勝負關鍵

香港文匯報訊 雙十一為香港年底零售旺季揭開序幕。隨着聖誕節、元旦及農曆新年隨之而來，零售商在未來數月將處理數以百萬計的交易。對不少企業而言，這段期間往往貢獻全年相當可觀的收入，因此業績表現尤為關鍵。然而，當市場焦點集中於如何把握旺季商機時，真正決定成敗的基本因素卻往往容易被忽略。根據《2026年 Adyen Retail Report》調查，消費者對零售體驗的期望比以往更高，而不少零售商仍存在改善空間。

全渠道體驗是成功關鍵

香港消費者對購物體驗的要求日益提高，而這些需求均反映他們對一致購物體驗的重視。超過一半（51%）受訪消費者希望能夠在網上及實體店之間享有無縫銜接的購物體驗；另有45%期望零售商提供即時庫存資訊，方便他們在前往門市前查閱商品存貨及銷售地點。零售商必須打通不同銷售渠道，讓線上與線下體驗無縫銜接，而非各自獨立運作。

結帳環節成為關鍵考驗

付款過程一旦出現問題，影響往往不止於流失一筆交易。調查顯示，當付款環節出現障礙時，12%的消費者會立即轉向其他品牌。女性消費者尤其傾向因此放棄購物，比例達29%，高於男性的22%。年輕消費者的容忍度亦相對較低，36%的Z世代認為付款失敗會損害品牌形象，而X世代持相同看法的比例則為22%。

從零售商角度來看，支付相關問題已成為普遍挑戰。所有受訪零售商均表示曾受到不同程度的影響。36%曾因交易失敗或處理速度緩慢而流失訂單；31%表示顧客曾因店內排隊時間過長而放棄購物；另有26%曾面對網上購物車棄單的情況。對純網上零售商而言，相關影響尤為明顯。當中37%表示支付問題削弱客戶對品牌的信任，相比之下，跨渠道或實體零售商的比例為23%。

此外，超過三分之一（36%）消費者希望零售商利用科技提升購物效率及便利性；34%則期望獲得更智能化及個人化的購物體驗，例如度身訂造的優惠和產品推薦。要實現這些體驗，背後有賴能夠在高流量環境下快速處理交易及數據的系統支援。因此，支付系統的表現已不再只是技術層面的議題，更直接影響營收表現及顧客忠誠度，成為零售商提升競爭力的重要一環。

詐騙風險持續升溫

銷售旺季向來是詐騙活動的高峰期，而近期迅速增加的詐騙手法尤其值得零售商關注。退款詐騙（Refund Fraud）是過去一年增幅最大的詐騙類型，55%的受訪商戶將其列為增長最快的三大詐騙手法之一。此外，40%的商戶曾遭遇釣魚詐騙；身份盜用及惡意拒付亦相當普遍，均有38%的商戶表示曾受影響。

消費者同樣面臨相關風險。33%的受訪者曾收到釣魚或詐騙訊息，另有14%曾遭遇與退款、獎賞或積分相關的騙案。對零售商而言，在旺季來臨前加強防詐騙措施，不僅有助減少損失，更能建立及維繫消費者信任。。

從旺季銷售邁向長遠增長

旺季不僅是零售商衝刺業績的關鍵時刻，也是建立客戶忠誠度的重要機會。當消費者享有順暢、安全的購物及付款體驗時，未來再次光顧的機會亦會提高。與此同時，消費者購物習慣持續演變。五分之一（21%）受訪者期望未來能透過社交媒體及新興平台獲得更完善的購物體驗。當中，年輕消費者正引領相關趨勢，57%的千禧世代表示重視無縫購物體驗；相比之下，Z世代及X世代均為48%。

Adyen香港區主管Kai Tang表示：「旺季往往在結帳的一刻分出高下。結帳流程中的任何阻礙，都可能導致銷售機會流失，而速度與安全性已是成為消費者的基本期望。零售商若能善用數據及現代化支付科技，在不影響真實客戶體驗的情況下有效防範詐騙風險，便能更有信心應對旺季需求高峰，把握每一個銷售機會，並將一次性消費者轉化為具長期價值的忠誠客戶。」