從「景點生產」到「流量生產」：演算法如何塑造旅遊業?

傅臨 經濟學博士、經濟學家

近年來，不少遊客對香港傳統意義上的名勝古蹟、文化地標的興趣有所下降；原本默默無聞的街角、小店、海濱、天橋、市集，卻在短時間內成為遊客必到的「打卡點」。從鰂魚涌「怪獸大廈」、麥當勞道到油蔴地警署、彩虹邨籃球場，再到新湧現的特色店舖、舊區小巷和生活場景，香港旅遊的吸引力正在從「景點生產」轉向「流量生產」。

在傳統的都市經濟學與旅遊地理學中，景點的形成往往依賴於歷史文化底蘊、自然景觀資源或政府的規劃開發。然而，在數字化資本主義時代，在社交媒體和推薦算法主導的信息環境下，旅遊決策越來越受到平台內容、流量機制和網絡社群的影響。遊客不再依靠旅行社手冊、專業指南或官方推介，而是透過短視頻、圖文攻略和網紅分享完成目的地選擇和行程規劃。旅遊本身逐漸演變為一種被算法引導、被平台塑造、被流量放大的消費行為。

網紅景點背後為資本與流量

這場由流量與演算法驅動的「網紅化」浪潮背後，隱藏着資本對城市空間的重新編譯，以及資本與流量共謀下的空間生產邏輯。這意味着，一個地點是否受歡迎，很多時候並非取決於其歷史文化價值，也未必取決於其旅遊承載能力，而是取決於其是否符合流量傳播邏輯。香港近年的許多「網紅景點」，正是在這樣的機制下被製造出來。

事實上，流量並非天然形成，而是資本、平台和算法共同運作的結果。社交媒體平台的核心目標是提升用戶停留時間和互動率，因此會優先推薦最容易引起模仿和跟風的內容。當某個場景獲得初步關注後，平台算法便會不斷加大曝光，吸引更多創作者複製相似內容，進一步推高其熱度。於是，一處原本普通的街景，很快便由「特色景點」變成「必到打卡位」。

在這個過程中，資本扮演着重要角色。過去，旅遊資本主要投資於酒店、景區和基礎設施等大型項目；今天則更多投向流量本身。平台、網紅經紀公司、市場營銷企業乃至商業地產營運者，都參與到流量生產鏈條之中。景點不再只是被發現，而是被設計、被包裝、被運營。許多商場、街區和商業空間甚至專門設置適合拍照傳播的場景，透過網紅探店、短視頻推廣和大數據投放製造話題。換言之，今天不少遊客所看到的，其實是經過資本篩選和算法放大的香港。

問題在於，流量邏輯並不天然等同於旅遊價值。平台的推薦機制不斷將遊客推向少數已經成功出圈的地點，容易造成旅遊過程的模式化、同質化，形成典型的「贏者通吃」效應。結果，熱門打卡點人滿為患、非傳統景點在攻略護持下成為流量高地，一些地區承受遠超負荷的人流壓力，居民生活受到干擾；另一方面，大量具有文化內涵、歷史價值和旅遊潛力的社區卻得不到關注，旅遊資源利用失衡日益明顯。香港近年部分熱門打卡點的人流爆滿，正是這種機制的直接結果。

例如，近來發表在《城市事務雜誌》的一篇論文《網紅都市主義：香港堅尼地城的平台美學與城市變遷》，分析了500篇小紅書旅遊帖及逾萬條評論，發現堅尼地城具備高度契合平台傳播的視覺語法：紅色出租車、叮叮車、舊招牌和縱深街景，經暖色濾鏡處理後塑造成「舊香港」想像；海景、日落與極簡建築則營造出精緻而鬆弛的濱水生活方式。遊客拍攝點也高度集中於堅尼地城籃球場、「堅彌地城新海旁」路牌、咖啡店等四個網紅機位。

另有相關調查顯示，在131名受訪者中，70%表示到訪決定受社交平台影響，62%認為小紅書最具影響力。到達後，76%以拍照為主要活動，60%會將照片再次發布到社交媒體，而不足20%會探索平台未推薦的地點，由此形成看見標準圖片、前往標準機位、復刻標準圖片、再上傳平台的傳播閉環。

加強引導 助力香港享紅利

目前，四個網紅熱點周邊已出現極簡漢堡店、復古飲品店、電車主題紀念品店等新商業空間，一方面複製平台偏好的「舊香港」視覺符號，另一方面服務被平台吸引而來的年輕遊客。然而，網紅效應並未完全轉化為本地消費：40%的受訪者在堅尼地城沒有任何消費行為；即使有消費，也主要集中於網紅店、便利店及餐飲場所，反映平台流量對社區經濟的帶動作用仍較為有限。

對於商業資本與平台資本而言，打造主題樂園、大型展館等傳統大型旅遊設施，需要沉沒成本巨大的資本投入。而「網紅打卡點」的生產，則是資本以極低代價進行的「空間採擷」。資本利用社交媒體的用戶生成內容，將原本屬於香港居民日常生活的公共空間轉化為具備商業價值的視覺消費對象。這種資本運作模式不需要支付空間的營運與維護成本，卻能精準擷取「注意力經濟」帶來的流量紅利，實質上是一種將城市公共資源符號化、商品化的資本邏輯。

資本與演算法的結合，固然為香港旅遊業帶來了新形態的流量與關注，但缺乏引導的流量狂歡，終將以城市公共資源過載、旅遊產品同質化與社區矛盾加劇為代價。

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