營銷翻車！三九胃泰廣告惹爭議

在營銷翻車這條路上，從來都不缺前赴後繼者。9月14日，有江蘇網友拍到三九胃泰線下廣告，大標題寫「求『你們』中秋別團圓了」，引發大量吐槽。9月15日，記者從華潤三九工作人員處獲悉，相關廣告內容系公司總部策劃，公司已接到相關反饋，正在安排撤下該廣告。

馬上就是中秋節，大家都在盼着團圓，可這則廣告卻公開勸說「別團圓」，什麼意思？反者道之動？出其不意、別出心裁？

確實有這個意思。若把目光移向廣告左下角，與明晃晃大標題形成強烈反差的是一行小字，「一家人過節要整整齊齊。但有些食物在胃裏團圓，對胃可不好」。恍然大悟，原來，廣告中的「你們」，是指傷胃的食物組合，而不是親朋好友。

可這樣的設計，未免太雞賊：先用「別團圓」這種背離樸素價值的話術撩撥公眾情緒，又在隱蔽處用小字把大標題圓回來，以示「免責」。如此這般，注意力有了，邏輯也閉環了，唯有公眾被玩弄了。

這是一種典型的「擦邊營銷」，擦樸素價值的邊，擦廣告語言的邊。可能公司還會沾沾自喜，因為這體現了一種「創意」。

這已不是三九胃泰第一次這麼做。今年七夕，這家企業的營銷團隊也曾出過類似「勸你們和平分手」的廣告，看似是在說情侶，但又用小字說明「是把傷胃食物分開」。相似的套路一再上演，說明品牌方嘗到了甜頭，這是他們的流量武器。

企業營銷拚腦洞、拚創意，才能出圈，才有流量，社會也應當給創意留出充足的空間。但是，營銷不是玩套路，更不能拿社會的樸素價值、公眾的真實情感開玩笑。

企業廣告，也是一種公共發聲，本質是一種價值觀敘事。企業選擇哪一種敘事，輿論場就會識別出怎樣的價值表達，就會給出怎樣的態度反饋。

其實，一些企業在進行營銷的時候，未必不知道這種營銷會製造爭議，但相較於流量，他們可能並不在乎這種爭議。反而，爭議更能產生流量，「黑紅也是紅」，只要品牌傳播出去，目的就達到了。

這背後暗含着一種闖關邏輯。爭議廣告無非兩種結果：一是出圈，二是翻車。出圈就是賭對了，皆大歡喜；翻車，也未必對品牌造成實質性傷害，時間一久，「黑歷史」就會被淡忘。何況，哪怕翻車，又何嘗不是吸引了注意力？

當下，各個行業越來越卷，企業敘事競爭也越來越激烈，由此催生了五花八門的營銷套路，越界玩梗、撩撥情緒、流量碰瓷，不一而足。但任何時候，尊重樸素常識，不越界表達，不強行嫁接倫理議題，站在大眾視角而非小圈子視角，才是企業正確的營銷之道。

（來源：「政事兒」微信公眾號）