高端美妝市場回暖 行業競爭邏輯重寫

中國高端美妝市場生機再現。

國貨美妝以性價比、質價比迎來崛起，一度擠壓了高端美妝的市場空間。諸如歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭也在中國市場發展遇阻，出現業績下滑。高端美妝在經歷短暫低迷後開始復蘇，歐萊雅2025年銷售額增速由負轉正並在2026年第一季度擴大至中高個位。同樣，根據雅詩蘭黛集團發布的2026財年第二季度財報顯示，中國大陸市場有機淨銷售額增長13%，在中國高端美妝市場的表現優於行業整體水準。

助力國際美妝巨頭重返增長的正是高端美妝產品。

日前，歐萊雅北亞區總裁及中國首席執行官博萬尚在歐萊雅中國2025/2026年度發展戰略溝通會上點評業績時表示，2025年美妝市場明顯回暖，尤其是高端美妝持續向好。2025年歐萊雅財報顯示，高檔化妝品部下半年增長強勁反彈，持續跑贏市場，YSL聖羅蘭美妝、Prada普拉達香水、Maison Margiela 梅森馬吉拉香氛及Aesop伊索等品牌，在創新和高品質消費者體驗推動下表現尤為突出。

雅詩蘭黛集團2026財年第一季度財報顯示，中國大陸市場助力亞太區實現9%的有機淨銷售額增長，香水品類是中國大陸市場增長最快的品類。其中，高端護膚品牌海藍之謎表現出色，而高端香水品牌湯姆福特、祖瑪瓏和勒萊柏均實現了兩位數增長。寶潔2026財年第二季度財報顯示，高端護膚品牌SK-II表現優異。在財報電話會議中，寶潔稱，本季度大中華區市場增長了3%，SK-II領軍，增長超過了15%。

主打高端定位的國貨美妝品牌，市場表現也同樣不俗。作為國貨高端美妝代表，毛戈平上市後業績一路飆升。財報顯示，2025年實現總收入50.5億元，同比增長30%；淨利潤12.05億元，同比增長36.8%。

走過流量「拼殺」階段後，高端化也成為越來越多國貨美妝企業的選擇。國貨美妝企業紛紛轉型，逐漸告別流量依賴，品牌競爭從「流量競爭」走向「價值競爭」。

平台方面，高端美妝也重新佔領高地。從今年5月抖音化妝品總榜中便可窺見端倪。

據青眼情報數據顯示，今年5月抖音化妝品（含抖音平台面部洗護、眼部護理、彩妝香水、洗護發類目）品牌榜前5名，分別為赫蓮娜、雅詩蘭黛、珀萊雅、海藍之謎和韓束。縱觀榜單前20名，高端品牌佔比達55%，包括蘭蔻、SK-II、YSL聖羅蘭、CPB肌膚之鑰等，其中還包括三個歸屬中國美妝集團的高端品牌，分別為毛戈平、林清軒和科蘭黎。

在流量裹挾中掙脫出來的消費者愈發注重產品功效、使用體驗、品牌底蘊與長期價值，這也為高端美妝築牢了市場根基。高端美妝的回歸，不是偶然的市場反彈，而是核心競爭力的必然兌現。當下美妝行業的競爭邏輯已然重構，短期熱度也終將讓位長期價值。

（來源：新華網）