文玩與二次元的本土化結合——國產IP改變「穀子」市場格局

近年來，以「穀子」為代表的二次元衍生品，正從小眾圈層加速走向大眾視野，成為文化消費領域的新熱點。「穀子」本是英文單詞「goods」的諧音，主要指以動漫、遊戲等流行文化元素為主題的周邊商品。從傳統IP周邊收藏，到徽章、立牌等新潮「穀子」購買與定製，「穀子經濟」的持續火熱，不僅折射出年輕群體消費需求的升級，更勾勒出我國文化消費多元化發展的新趨勢。

數據顯示，2024年我國「穀子經濟」市場規模達1689億元，同比增長40.63%，預計2029年將突破3000億元。巨大的市場潛力背後，既有國產IP崛起、消費需求升級的機遇，也存在着供應鏈不穩、IP運營短視等挑戰。

國產IP興起

「『穀子』這類二次元衍生品不能單純視作舶來品，『穀子經濟』也不能簡單歸納為年輕人的情緒消費。基於文化元素和社群互動購買相關產品，是我國長期存在的文化消費習慣。」浙江大學休閒學與藝術哲學研究院常務副院長林瑋認為，我國的「穀子經濟」更像是自古以來的「文玩」與「二次元」的本土化結合，又通過國潮藝術、文脈傳承在文化市場厚積薄發，本質上是長期存在的文化消費習慣在新時代的創新表達。

「穀子」怎麼買？在讀博士生張琦「吃穀」10餘年，她會在逛街時選購心儀「穀子」，也會通過淘寶天貓官方店舖、閑魚個人轉賣、海淘轉運網站等線上渠道購買。「『穀子』發售通常有時限，錯過後閑魚平台就成為主要購買渠道，一些二手稀缺款的價格甚至遠超原價。」張琦的經驗，印證了「穀子」消費中稀缺性帶來的收藏價值與圈層認同感。

國產IP的崛起，正在改變「穀子」市場格局。近年來，各類國產動漫和遊戲周邊產品銷量持續上漲，越來越多的國產「穀子」被放在門店「C位」。與此同時，「穀子經濟」正加速與商圈、文旅場景深度融合，進一步拓寬消費市場。四川成都「東郊記憶」園區舉辦《一人之下》10周年漫畫原畫展，通過沉浸式場景拉動「穀子」消費。上海楊浦區復興島與小紅書合作舉辦「冒險島」活動，匯聚原神、王者榮耀等IP，激發城市文化消費活力。

「日益增強的文化自信是『穀子』熱銷的大背景。」中央財經大學馬克思主義學院副教授劉亞瓊認為，讓消費者從認同到買單，還需要從IP內容、供應鏈等方面持續發力。「『穀子』消費具有情感驅動與角色投射特點。有讓人持續追捧的國產IP角色和原創故事，是『國穀』崛起的重要條件。」劉亞瓊說。

運營仍存短板

「穀子」迎來豐收的同時，也面臨新的挑戰。張琦發現，不少「穀子」海淘轉運網站貨源不穩定，部分預訂商品無法發貨、退款困難。前兩年的「吃穀」熱潮趨於平靜，許多消費者購物回歸理性，二手「穀子」均價普遍下跌，此前快速擴張的線下店舖也陸續關閉。

在業內人士看來，行業「冷熱交替」的深層原因在於IP運營的短視。劉亞瓊指出，部分國產IP的「穀子」產品銷量和價值大起大落，根本原因在於缺乏持續的內容供給和沉浸式生態，IP沒有被當成長期資產運營，而是作為一次性流量變現工具。「推動IP產業從流量變現轉向長期資產運營，才能讓『穀子』長興。」劉亞瓊說。

北京次元之都「穀子」店店長梁書珩認為，當前國內「穀子」產業雖發展迅猛，但仍處在「亂紀元」，此前出現的「穀子」店倒閉潮是市場優勝劣汰的結果，淘汰了一批蹭熱度、缺乏核心競爭力的入局者。「穀子經濟」的核心驅動力始終是IP，國產動漫和遊戲產業的繁榮，是我國「穀子」店未來發展的根基。

近兩年，北京、深圳、四川、上海等地出台政策支持「穀子經濟」發展。北京東城區提出，挖掘「穀子經濟」潛力，鼓勵動漫影視IP衍生開發和場景打造。按照不超過項目實際投資額的30%給予最高300萬元資金支持。深圳將大力發展「穀子經濟」納入政府工作報告。四川首次將「穀子經濟」寫入省級政策文件，引導知名IP研發潮玩手辦、數字藏品等新文創。

從地方政策導向可以看出，「穀子經濟」已被視作拉動新型消費、弘揚國潮文化、拓展文化貿易的重要賽道。相關政策將為「國穀」從爆款出圈走向長期繁榮提供重要支持。

加速走向全球

頭部企業的實踐，為「國穀」發展提供了有益借鑒。數據顯示，2025年閱文集團IP衍生品業務商品交易總額突破11億元，是2024年的2倍多。閱文集團衍生品部總經理侯鼎介紹，集團目前已在IP多元化、產品全品類、線上線下一體化建設方面完成系統性布局，並將繼續發掘新品類。

民間創作者的創新實踐，也為「國穀」注入了新活力。「享葫」牌葫蘆水壺創作者張濤將非遺「大漆」工藝與現代設計相結合，與國產IP聯手，希望讓「國穀」成為可以傳世的物件。張濤認為，「穀子」不是簡單的商品，而是聯結對IP產生精神共鳴個體的紐帶，應靠創意與品質不斷增加消費群體、聯通海內外市場。

技術創新正成為「穀子經濟」升級的新動力。劉亞瓊觀察到，「穀子經濟」正在經歷一次技術維度的升級，「一類是人工智能（AI）生成類『穀子』，主打個性化定製；另一類是AI交互硬件類『穀子』，植入大模型後能夠模擬角色性格並與用戶對話，提供情感陪伴體驗」。劉亞瓊同時提醒，「AI穀子」涉及非常複雜的版權問題，建議加快推進IP授權登記、溯源認證等配套制度建設。

在「國穀」出海方面，劉亞瓊認為，「穀子」出海絕非單純的產品出口，背後是設計、製造、物流、版權服務的整條產業鏈，更是我國文化貿易的新賽道。「應在海外IP推廣、展會、跨境電商渠道建設等方面給予針對性支持，助力『國穀』走向全球市場，傳播中國文化。」劉亞瓊說。

「當年輕人把『穀子』握在手心，在『穀子社區』和志同道合的朋友們分享，收穫的不僅是消費的快感，更是對相關文化的認同。」林瑋認為，發展「穀子經濟」，要在堅守產品品質的基礎上，融入中國特有的文化屬性，推動我國從「穀子」消費大國變成「穀子」創造大國，為文化產業高質量發展增添活力。

（來源：經濟日報）