青睞功能價格兼具的大牌平替 購物從「盲信」到「自洽」

在快閃店前駐足的年輕人，眼神不再只為顏值和包裝發光。他們低頭查看成分表、打開小紅書、B站、知乎等平台檢索測評，甚至翻看幾百條真實評論，只為作出最「值」的選擇。Z世代的消費決策，正在經歷一場「科學革命」。當廣告文案逐漸讓位於實驗室數據，當品牌光環褪色後露出成分標籤，這代年輕人用顯微鏡般的消費觀，重新定義了「值」的內涵。

相對於印着大牌logo的商品，Z世代追求「買得值」。他們不願再為品牌溢價交「智商稅」，轉而在功能與價格的黃金分割點上，重新定義消費主權。

●香港文匯報記者 曾萍 廣西報道

奢侈品品牌曾依靠大logo和身份象徵吸引年輕人，但這一模式正顯露裂痕。貝恩諮詢2024年報告顯示，在30歲以下消費者中，45%的人認為「奢侈品不再代表身份象徵」，這一比例在中國內地市場尤為顯著。年輕人更傾向於將消費預算分配到體驗型消費而非物質商品，並注重產品的實用性和性價比。這一年，全球奢侈品市場銷售額同比縮水2%，5,000萬消費者悄然離場。

平替產品更適合日常生活

這股解構傳統消費邏輯的浪潮，在數據層面展現出驚人能量：拼多多海外版Temu席捲全球，兩年內創下4億次下載紀錄，單季GMV暴漲200%的曲線引行業注目；優衣庫在中國市場創下29%的同店銷售增幅，其「基礎款+黑科技面料」的組合拳，讓動輒萬元的設計師品牌顯得笨拙陳舊；韓國SPAO則靠「IP聯名+平價」策略穩居Z世代購物車首位。這些都恰恰折射出年輕一代不再為logo支付溢價，卻願意為經典設計的使用權買單。

「大牌的溢價太嚴重，普通人很難消費得起。平替產品款式相近，價格親民，更適合日常生活。」作為一名在校大學生，蔡庚延坦言，自己更願意為「看起來一樣但性價比更高」的平替買單，「不是一味追求大牌，是找到實用又好看的產品」。他的想法不只屬於個人，更是Z世代理性選擇的映照：在生活節奏與消費壓力兼具的當下，「質價比」成為他們挑選服飾、美妝、日用品時的重要標準。

「成分黨」「參數黨」崛起

廣西南寧23歲的護士莊莊曾是美妝博主的忠實追隨者，為了改善因夜班導致的痘痘問題，她嘗試過博主推薦的濕敷方法和祛痘產品，卻收效甚微。最終，她轉向三甲醫院皮膚科，在醫生建議指導下才成功解決了痘痘困擾。「後來我才意識到，很多『種草』視頻其實是軟廣，要靠自己去了解成分和原理。」她開始研究水楊酸、果酸等活性成分的消炎機制，也逐漸成為「成分黨」中的一員。

「成分黨」「參數黨」的崛起，正是Z世代理性消費的表現。他們不再輕信廣告，而是相信科學數據與「用腳投票」的用戶反饋。社交媒體短視頻與社群討論，為這場理性選擇提供了信息源，也構建起一套從「種草」到「去偽存真」的消費閉環。熱衷於電子產品的「95後」張遼曾被一款千元耳機種草，但深入查閱參數後發現，國產某品牌的「平替」不僅支持LDAC高清傳輸協議，還具備主動降噪和雙設備切換功能，性價比更高。「我現在買數碼產品，第一步就是看參數表和拆解視頻，再去社群看用戶測評。貴的不一定好，適合自己的才是真值。」

大促囤貨被「日常好價」替代

在Z世代眼中，真正的「值」不只在價格，也在配方、參數與適配感之間找到平衡。從盲目跟風到科學決策，從品牌崇拜到成分溯源，他們用數據驗證選擇，用社群校準方向，在消費中逐漸實現從「盲信」到「自洽」的轉變。

在剛剛結束的內地電商平台「618大促」中，直播間的喧鬧與平台的巨額補貼，卻未能完全點燃消費者的購物激情。在上海工作的「90後」白領鄒女士直言：「現在天天都是促銷，沒必要非等到618。」以往大促囤貨日用品的習慣，如今已被「按需購買」取代，鄒女士的心態轉變，折射出當下消費者「精明」與「冷靜」的消費特質。

貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2025年中國購物者報告》揭示了這一趨勢：2024年中國快消品市場整體銷售額僅增長0.8%，其中銷量增長4.4%卻被平均售價3.4%的跌幅抵消。凱度消費者指數中國區總經理李嶸指出，這意味着消費者需求仍在，但花錢愈發謹慎理性，高性價比的平替產品成為更多人的選擇，「消費平替」正逐步成為主流，傳統大促囤貨模式被「日常好價」新渠道所瓦解。

廣西在校大學生怪怪的消費選擇，便是「平替黨」的縮影。對於護膚品中的粉底液，她會選擇信賴的大牌，但像使用頻率較低的口紅，她更傾向於平替產品，「我不想再陷入消費主義的陷阱，所以日常都會淘一些比較平替的東西。」數據印證着這種轉變：艾媒諮詢數據顯示，2023年平價彩妝銷售額同比增長42%，Z世代佔比超70%。在年輕消費者眼中，300元（人民幣，下同）的口紅與30元的「鏡面唇釉」可能共享同一家代工廠，但後者能讓她們毫無壓力地集齊全套「女團色號」。