縣城消費崛起！羅森優衣庫湧三四線市

（香港文匯報記者 章蘿蘭 上海報道）內地消費市場格局正發生顯著變化。今年第一季京滬社會消費零售總額錄得同比下降，超一線城市消費承壓。不過，隨着縣域商業軟硬件水平快速升級，輔以鄉村振興政策密集頒布，內地三四線城市及縣鎮和農村市場消費潛力爆發，日益取代高線城市，成為外資品牌眼中「最靚的仔」。2024年，星巴克（Starbucks）在欠發達地區有更高增長率；近期，日本便利店羅森（LAWSON）「爆改」縣城夫妻店；日系品牌優衣庫（UNIQLO）「擁抱」胖東來等，顯示外資品牌在內地下沉市場漸入佳境。

三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場，通常被稱為下沉市場。國際諮詢機構沙利文早前發布一份研究報告指出，下沉市場人口佔內地整體人口約七成，零售市場規模體量約是高線城市的4倍。麥肯錫預測，到2030年，中國66%個人消費增量都將來自縣城。內地下沉市場的消費潛力已露端倪，國家統計局最新數據顯示，今年1月至4月，鄉村消費品零售額達21,412億元（人民幣，下同），同比增長4.8%，增速高於城鎮。

日本羅森發現「熟人社會」商機

精緻小資便利店代表羅森，正在粵閩及重慶、成都等西南市場，推出「羅森小站」輕量級加盟模式加速發展。內地下沉市場線下零售業態中，近七成以上的展業形式為夫妻店（指無統一管理，由1人至2人進行自主經營的單體小店），如毛細血管般深入街頭巷尾。700萬家夫妻店，貢獻了整個零售渠道40%的出貨量。目前，羅森這家日本便利店巨頭正積極「收編」這支龐大的「散兵」隊伍。

「羅森小站」面積約為20至50平方米，商品結構與羅森便利基本一致，但在門店面積、投入成本、加盟模式和商品結構上更為靈活。已開業的夫妻店是羅森小站的主要「翻牌」對象，其加盟門檻最低至4萬元（含加盟費、保證金及改造費），為標準店成本的九分之一，店舖商品毛利全額歸屬加盟商，而羅森標準店的加盟商則需將毛利中的5%至30%分配給羅森公司。羅森粵閩地區官網顯示，加盟商若在今年末前將店舖更換羅森小站招牌，加盟費0元；6月前更換，氛圍改造費全額補貼。

著名社會學家費孝通在其著作《鄉土中國》曾總結，現代社會是由陌生人組成的社會，各人不知道各人的底細，鄉土社會則是「熟人社會」，從熟悉得到信任。內地鄉鎮市場上由街坊鄰居或者同村人經營的夫妻店，天生自帶「流量」。夫妻店熟人客群穩固，在此意義上，羅森通過「收編」已開業的夫妻店布局「羅森小站」，不僅降低品牌進入下沉市場的成本，還能高效利用夫妻店現成的客群基礎。

口碑營銷在下沉市場更重要

央視市場研究（CTR）總經理、中國信息協會市場研究業分會副會長虞堅在接受香港文匯報採訪時表示，品牌在拓展下沉市場時，不能僅依賴在高線城市採用的傳統營銷策略，而應格外重視當地的文化特質。「下沉市場其實是人情社會，熟悉的老闆娘推薦化妝品、母嬰產品，或是來自當地知名人士的建議，往往是消費者做出購買決定的重要參考，口碑營銷在下沉市場特別重要。」

在胖東來所在地河南許昌，日系品牌優衣庫告別「單打獨鬥」，積極融入「熟人社會」商業法則。優衣庫在內地下沉市場起步較早，內地已擁有900多家門店，覆蓋超過200座城市。深耕下沉市場多年，優衣庫在一系列經驗、教訓中摸爬滾打，最新提出要加強精細化區域經營。今年5月，開業於2016年的優衣庫河南許昌首店閉店，約兩周後，重新選址許昌胖東來天使城的優衣庫新店開業。

「小縣城或鄉鎮中， 大家基本相互認識，一個品牌如果能做出好口碑，就會迅速口口相傳。比如消費者信任胖東來，還會在此購買黃金、和田玉等商品，客單價大大高於主營米面糧油的傳統商超，令胖東來整體營收高過眾多地域覆蓋更廣、門店數量更多的零售商。」虞堅認為，若深耕下沉市場的品牌能夠獲得消費者信任， 即便在中國很『卷』的零售市場中，也大有可為。

大城市颳「最炫縣城風」

過去，京滬等一線城市被視為消費潮流風向標。現在，低線城市的消費習慣開始反向影響一線城市，小鎮青年愛吃的菜品，引領內地潮流。

星巴克在欠發達地區增長更快

脈策科技首席經濟學家、國家信息中心數字中國研究院副院長陳沁通過某支付平台線下消費數據計算歷年「爆款菜品」發現：「創造爆款菜品最多的城市，從一線城市，變為二線城市，而二線城市和一線城市一樣是下降的，可能會在不久的未來將引領菜品潮流的桂冠讓給三線城市。」

陳沁又舉例說，2022年，瑞幸咖啡在人均GDP相對較低的區縣增長更快，星巴克則在人均GDP相對更高的地方增長更快。到2024年，星巴克在欠發達的地區有更高的增長率，瑞幸咖啡則在發達地區增長變快。

「近年，高客單價品牌更傾向於在發達地區擴張的模式被打破了，取而代之的是反向的模式—越便宜的品牌，越傾向於在發達地區開店。背後是「縣城基因對一線城市的逆向改造」，小鎮青年用極致性價比與根植於本土的產品創新，重構都市消費。

起步於河南鄭州、今年在香港完成上市的低價茶飲蜜雪冰城，即是「逆向改造」的典型商業案例。數年前，當雪王之歌「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」在社交媒體大流行的時候，絕大多數上海人還從來沒有聽聞過這個品牌，更對「2元甜筒」、「3元檸檬水」的低價感到難以置信。但之後，隨着蜜雪冰城新店在上海快速鋪開，從CBD白領到學生黨均折服於高性價比，「拜倒」於雪王麾下。

「反向數字游民」催熱縣城咖啡館經濟

城市消費格局變化與人口流動密切相關。近年「反向數字游民」興起，帶動縣城咖啡館爆火。星巴克、瑞幸、庫迪等品牌加速下沉，在縣城、鄉鎮鋪設店面。上海咖啡館數量雖一直領跑全國，但據最新發布的《2025中國城市咖啡發展報告》顯示，2024年上海地區咖啡門店總數為9,115家，比2023年的9,553家有所下降，這是近年來上海咖啡館數量首次下降。

吃老家的飯賺北上廣的「米」

「『不是世界玩不起，而是老家更有性價比』。曾經在別人的老家尋找曠野的他們，回到家鄉縣城成為反向游民。」三聯生活實驗室發布的網絡熱文中，這樣描述一位「數字女兵」的生活：「曾經北漂8年，在大理數字游民2年的Stella，去年也結束大理生活，回到老家山東膠州了。起初，剛回老家，Stella也有些水土不服，『畢竟離家十年，反倒有種異鄉人的感覺。』但是老家的咖啡館，讓Stella迅速找回當『數字女兵』的感覺，『每天準時去咖啡館上鐘，節假日飛出國玩，平時接京滬的活兒，我的工作是廣告製片，老家就有機場，去哪兒出差都方便。」

回到老家的咖啡館，成為一種高性價比的自由活法。越來越多諸如此類的年輕人，選擇回到縣城做自由職業，以至於縣城咖啡館還衍生出了會議室。「以前回家叫啃老，現在叫『地理套利』，賺北上廣的米，吃老家的飯，才是經濟學最優解。」