馬術經濟規模破50億！上海浪琴冠軍賽如何用「沉浸式體驗」征服觀眾？

（香港文匯報記者 夏微 上海報道）2日剛過正午，位於上海前灘世博區域的上海久事國際馬術中心外圍已經車流漸密，人頭攢動。在馬術愛好者的圈子，2025上海浪琴環球馬術冠軍賽是「五一」小長假必打卡的賽事。作為內地唯一的五星級馬術障礙賽，賽事吸引了世界最頂級的騎手和馬匹匯聚於此，亦成為上海賽事經濟的標籤之一。

香港文匯報記者在賽事現場了解到，今年賽事從擴大公眾區域、豐富觀賽產品、聯動周邊商圈等方面多重發力，打造沉浸式馬文化體驗和吃喝遊娛購一體化的互動、消費場景。

去年起，極具藝術感、堪稱地標建築的上海久事國際馬術中心落成，使得更多人開始關注馬術，關注上海浪琴環球馬術冠軍賽。今年，馬術中心賽事期間公眾區域的免費開放，更是為賽事，為上海文旅添了一把火。

馬術中心公眾區域首次開放

「我們沒有買票，是專門來紀念品商店買這個玩偶的。」黃小姐和男朋友早早就在網上看到了賽事官方紀念品的宣傳。「聽說今年這邊即便不買票看比賽也能進到公眾區域，就特意過來買了。」

香港文匯報記者獲悉，去年，賽事在全新落成的上海久事國際馬術中心成功舉辦，吸引超過2.2萬人次現場觀賽。為了呼應高漲的觀賽熱情，今年馬術中心B1、B2層公眾區域從5月1日起至5月4日，首次面向所有市民遊客免費開放，打造沉浸式馬文化體驗和吃喝遊娛購一體化的互動、消費場景。

障礙跳躍表演吸引無票觀眾

在親子互動區，家住附近的市民就前來「遛娃」了，走路蹣跚的寶寶看到小馬裝置就走不動路。不少上海當地的爺叔阿婆也是慕名前來，「天氣蠻好，過來看看。」豐富的紀念品、不太常見的馬具品店讓他們逛得很起勁。

如果說，免費開放區只有誘人消費的商業，還不足以體現主辦方的誠意。頂級騎手的簽名互動、身手不凡的Horseman帶來的馬術障礙跳躍表演等這些以往只有購票觀眾才能享受到的福利，今年也都是向所有人開放。香港文匯報記者留意到，不少人為了能夠得到騎手的簽名，特意跑去紀念品商店採購了紀念品。

值得一提的是，隨着開放區域的擴大，今年賽事特許產品達到近150款。從諧音梗的「馬上來財」玩偶，到與世博文化公園推出聯名冰箱貼，再到各種款式的帽子及服飾……總有一款能夠引得遊客入手。

滿足觀賽和旅遊複合型需求

除了區域上的升級調整所帶來的經濟效益，賽事票務的開發上，今年也花了心思。除了賽事單日票和親子票等常規票種外，這次賽事方在「賽票+」產品上，積極整合了旅遊、交通等各方資源，與滬上熱門文旅項目合作，並且進一步滿足小長假外省市遊客來滬觀賽和旅遊的複合型需求。

香港文匯報記者留意到，今年賽事期間推出了「賽事+溫室花園」的雙人套票，讓觀眾既能欣賞比賽，還能免預約參觀近來上海新進網紅打卡點世博文化公園溫室花園。

而票價較貴的優雅看台和騎士看台票，則推出了極具吸引力的「增值服務」。比如精緻的沙龍茶歇和專業的攝影服務等。

Julien是一位時尚圈人士，有着豐富的馬術和賽馬觀賽經歷。購買了優雅看台票的她，在着裝上花費了一番心思。「像我日場戴的這頂帽子是英國古董帽，所以特意請設計師配了相應的禮服，顏色以白色為主，主題是『白月光』。等到夜場時，我會再換另一套主題為『蝶戀花』的服裝。」

在Julien的身旁是與母親一同第一次來上海看比賽的陸女士，「國際上頂尖的馬匹和優秀騎手匯聚，很吸引我。」陸女士表示，她特意購置了優雅看台的票，主要是看中了附加的服務和社交屬性，「我很高興和Julien認識。」

賽場之外，為了進一步擴大賽事的影響力和對經濟的拉動效應，四月下旬起，一系列圍繞賽事和馬術文化的主題活動就已經在上海市中心率先舉辦起來。比如在靜安區中信泰富廣場舉行的2025上海浪琴環球馬術冠軍賽—馬文化體驗展；比如浦東前灘太古里商圈設置的供市民遊客打卡互動的藝術裝置；比如賽事聯動世博文化公園內熱門景點，推出的假日限定打卡套章活動……

持票觀眾在觀賽之餘，可以憑票在梅賽德斯—奔馳文化中心、世博天地、世博園、世博綠谷及上海正大廣場五大商場解鎖相應的商家福利，將賽票價值最大化。

馬術俱樂部擴容7倍

「隨着近幾年體育產業的蓬勃發展，我們越來越致力於想把一場賽事打造成為一個城市發展的經濟引擎。」上海久事體育產業發展（集團）有限公司總經理章華群說，一方面，高規格的賽事會帶來國際頂尖馬主、騎手、奢侈品牌等的關注，這就使得賽事已經超越了一般意義上的體育賽事，而是進入到體育經濟的圈層，煥發出很多經濟增長空間。另一方面，從產業上游而言，因為賽事的舉辦，所以有了上海久事國際馬術中心這樣的場館，從而會基於場館開始打造馬產業的樞紐，必然帶來資源的集聚。中游層面來說，賽事的運營過程中不斷形成標準化的管理方式，以及可複製可推廣的輸出管理，從而就會有更多的賽事合作。至於下游，章華群給出了一組數據，「在上海，我們引進賽事的這些年來，馬術俱樂部擴容了7倍，上海的馬產業已經跨過了50億元人民幣的這樣一個產業規模。」

家有馬術學童 父母全力支持

(香港文匯報記者 夏微 上海報道「這是我連續第二次來上海看馬術比賽了。」喬喬是位已經學習馬術六年的小姑娘，為了能夠觀摩世界頂級選手的表現，從中取經，她在爸爸的陪同下專門從成都趕來上海觀賽。

喬喬的日常生活被安排得井井有條，課餘時間大多用來參加與馬術有關的活動，或訓練、或觀賽。去年，喬喬第一次到上海觀賽，為了能夠對比賽有一個完整的認知和感受，喬喬的父母直接為她訂了全程的票，一連看了三天，場場不落。而今年，喬喬有了側重選擇，「主要是想看1.6米障礙賽，因為1.6米障礙賽是最高級別，最難的，平時很難看到。」

由於假期時間寶貴，為了能夠多擠出些時間練習，喬喬選擇只觀看首日的團體賽。2日一早，喬喬在爸爸的陪同下，從成都坐飛機到上海，降落後直奔賽場而來。在夜場的1.6米障礙賽開賽前，父女倆興致勃勃且細緻地逛了每一個公共區域內的展位和展覽。濃郁的馬文化氛圍讓喬喬開心不已，看到心儀的周邊產品也都順利買下。喬喬的爸爸說：「來都來了，盡可能滿足女兒。」而在享受完一日的馬術觀賽之旅後，喬喬將於翌日一早和爸爸返回成都。

同喬喬一樣專門為了一場比賽而奔赴一座城的並不在少數。自從學習馬術後就很期待能夠現場觀賽的Victoria Ming，這個「五一」願望成真了。2日，她拉上媽媽從徐州趕高鐵來到上海觀賽。雖然要看的比賽晚間才開始，但她下午就已經出現在紀念品商店，「晚上比賽結束太晚了，不夠時間逛，所以早點來採購。」在她的購物欄裏裝滿了帽子、T恤、小馬玩偶，有些是買給自己的，有些是帶給朋友和教練的。「這次爸爸給我轉了1,000元，這是我購買周邊的預算……」不過邊說邊拿，待到結賬，購物車已經超額不少。

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