中國奢侈品消費2025邁向世界第一

（大公報記者 倪巍晨上海報道）隨着上海進入疫情常態化防控階段，奢侈品消費呈穩步復甦勢頭。在南京西路恒隆、中信泰富等高端商場內，很多拿着名牌購物袋的消費者穿梭其中。分析稱，本輪疫情雖對內地奢侈品消費市場帶來擾動，但疫後中國市場韌性仍被奢侈品巨頭所看好，按既定計劃布局上海等地，下半年內地奢侈品消費穩步復甦態勢不會改變，預計2025年中國有望成為全球最大的奢侈品消費市場。有奢侈品品牌首席執行官表示，公司對中國市場的預期有五年的周期預期，客戶定位是崛起的中國中產群體。

上海恒隆廣場匯聚了大批國際奢侈品牌，商場早在5月29日率先恢復營業，並邀請部分會員到店選購。記者8月初在恒隆留意到，消費者只要出示72小時內核酸陰性證明便可進入。商場內不斷看到拿着名牌購物袋的消費者，各奢侈品門店亦設有單獨場所碼。Celine、Chanel等門店外仍可以看到排隊等候的顧客，Tod's更在商場公共區域建造了形象展示空間。

市場韌性十足 客流快速反彈

恒隆廣場門外，一名拿着Fendi購物袋的男性消費者說，「我太太四月生日時因為封控沒有準備禮物，恰逢七夕，利用午休時間過來買禮物。」該消費者購買了Peekaboo系列的手袋，作為七夕節和生日禮物送給妻子。

貝恩公司的數據顯示，去年內地奢侈品市場保持兩位數增長，部分奢侈品牌銷售增速超70%。儘管今年內地疫情有所反覆，但個人奢侈品消費增速有望保持較低的兩位數增長。

春江水暖鴨先知，Prada在上海進入全面恢復正常生產生活秩序後舉辦了2023年春季男裝秀。米蘭豪華女裝品牌Marni等品牌中國首家旗艦店已在錦滄文華廣場開門迎客；中信泰富廣場一樓，Versace、Dunhill的門店圍擋則印着「即將開幕」的標語。

仲量聯行中國區研究部總監姚耀介紹，6月以來豪華行李箱品牌Rimowa恒隆廣場店在煥新後開幕，瑞士積家錶全新旗艦店亦在K11亮相，法國奢侈時尚品牌Maison Margiela則在錦滄文華廣場設立全球最大旗艦店。他認為，奢侈品巨頭按既定計劃布局上海，顯示了對中國市場穩健基本面的信心，在延遲消費和報復型消費集中釋放推動下，此間奢侈品客流及銷售已迎來快速反彈。

專家料下半年集中發力

「對比去年，今年上半年內地奢侈品消費增速較緩，市場發力料主要集中在下半年。」貝恩公司資深全球合夥人Bruno Lannes表示，在出境遊受限背景下，大部分內地消費者仍選擇在境內購買奢侈品，加之奢侈品銷售數字化進程的持續推進，以及海南免稅購物釋放的潛力，均持續推動內地奢侈品消費增長。

奢侈品巨頭看好疫後中國市場的韌性。LVMH旗下男士奢侈品品牌Berluti首席執行官Antoine Arnault明言，公司對中國市場的預期並非基於季度，而是五年的周期預期。LVMH集團大中華區總裁吳越日前受訪時直言，不會因為短期疫情影響集團長期發展方向，「我們的客戶群體是嚮往美好生活的，崛起的中國中產群體，我們這個行業重要的社會責任是幫助修復市場信心」。

貝恩公司強調，中國市場在全球奢侈品消費總額中的比重已從2020年的約20%，進一步提升至去年的約21%，上述趨勢在未來數年將仍延續，中國個人奢侈品消費有望在今年末到明年上半年期間恢復到疫情前水平。

「中國消費市場基本面依然穩健，中國仍不斷上演全球最好的消費故事。」Bruno Lannes補充說，中國中等收入群體不斷壯大，且宏觀政策傾向於將消費作為拉動經濟增長的主驅動力，「到2025年中國有望成為全球最大的奢侈品消費市場」。

「三大引擎」支撐　中國奢侈品消費回暖

消費回流規模翻倍

貝恩公司相關負責人表示，由於出境遊受限，大部分中國消費者選擇在境內購買奢侈品，2020年，疫情導致出境遊受阻，中國市場在中國消費者全球奢侈品消費中的佔比達70%至75%，創歷史新高。2021年，消費回流趨勢延續，該比例上升至90%以上。2021年中國個人奢侈品市場預計增長36%，達到近4710億元人民幣，整體規模較2019年近乎翻番。

海南免稅購物升溫

海南離島免稅店是2019年國內新興的奢侈品重要消費場景之一。2020年，海南離島免稅店銷售額增速突破120%。2021年，海南離島免稅店銷售額預計增長85%，達到約600億元人民幣，約佔中國境內奢侈品市場總銷售額增長的5%。個人奢侈品消費約佔海南免稅店銷售額的95%，其中超五成銷售額來自奢侈品美妝。貝恩公司認為，伴隨更多免稅運營商進駐，海南島的零售消費潛力會進一步釋放。

數字化大勢所趨

新冠肺炎疫情加速了中國的數字化發展進程。即使線下門店依然是品牌建設和購買轉化的首選渠道，但許多營銷和消費者運營活動已逐步轉移至線上。各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快於線下。報告預計，中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達56%，線下則為30%。剔除海南免稅店銷售額，2021年中國奢侈品市場整體的線上滲透率約達19%。

資料來源：《2021年中國奢侈品市場報告》

「新中產」崛起 消費升級引擎

作為全球第二大經濟體，中國的中產家庭數量越來越多。戴德梁行發布的「中國新消費時代下零售市場洞察」稱，目前中國中等收入群體已超3億，到2025年「新中產」人群預計將超5億，中產群體的穩步增長帶來了消費升級轉型，隨着該群體比例不斷提升，消費升級趨勢將更凸顯。

戴德梁行的報告指出，Y世代（出生於1980年至1995年）是中國新中產的主要群體，其次是X世代（出生於1965年至1979年）和Z世代（出生於1995年至2009年）。作為「新中產」的主要群體，Y世代多擁有良好的教育背景，已婚並育有子女，由於他們出生於改革開放時期，因此更為獨立進取，更注重精神生活的品質，「近3年『新中產』增加5%及更多支出的消費領域」。

而Z世代將逐步成為未來消費的主力軍。報告指出，依據第七次全國人口普查數據，中國Z世代約2.6億人，佔總人口數的17.4%。戴德梁行大中華研究團隊指出，物質生活的富足令Z世代在消費觀念上更追求「質價比」，更願意為體驗樂趣買單，他們的興趣點更多樣化、個性化，更關心新潮前衛的體驗。此外，Z世代格外喜歡追隨偶像購買同款產品，近20%Z世代消費者表示「會購買偶像或明星代言的同款產品」，約14%的Z世代「會購買偶像同款產品」。