1995年到2009年出生的人口被稱為「Z世代」，中國「Z世代」人口數量近3億，如此龐大且具有活力的消費群體，正深刻影響中國的消費市場。研究顯示，「Z世代」的消費更自由，文化自信感強，對蘊含「國潮」元素的優質商品的消費意願較強，也更注重「國潮熱」在文化宣傳和促進文化創新方面的作用。「Z世代」不僅創造了潮流，也在引導消費市場，為產業升級、科技創新等注入活力。◆文：香港文匯報記者 張岳悅　綜合中新社、新華社報道

京東消費及產業發展研究院上月28日發布《2022 Z世代消費指數報告》（以下簡稱報告）稱，中國「Z世代」文化自信感強，國風開始受到年輕人的喜愛與追捧，拉動國潮經濟紅火。報告稱，隨着「Z世代」開始步入職場，他們日益成為消費的中堅力量。各產業、品牌在產品設計、功能實現、服務及營銷等方面都在為「Z世代」調整和改變。

報告援引上海市消保委發布的《Z世代飲料消費調查報告》顯示，超六成「Z世代」受訪者相較購買國外品牌，首先會考慮中國國貨品牌，他們喜歡的「國潮」元素包括中國紅、水墨、故宮、神話故事以及經典IP再現等。 報告稱，「Z世代」不甘平庸、自信獨立、個性張揚，很多國潮商品恰好符合他們的價值觀，他們通過豐富多樣的國潮消費形式，年輕的心在歷史文化沉澱的精神中找到了韻腳，把傳統文化的精髓融入了日常生活。

重慶工商大學經濟學院教授沈紅兵表示，國潮風與傳統文化融合後呈現出新的品牌文化內涵，對「Z世代」具有天然吸引力。「Z世代」代表着中國消費市場最具活力、最多元的一面，展現着中國經濟的廣闊空間和強勁動能。隨着「Z世代」消費能力逐漸提升，圍繞這一群體的新流量體系正悄然構建，並為中國消費市場帶來極具潛力的增長點。

古典元素融入美麗事業

綾羅綢緞，翠玉珍珠，古風桌椅，擺設成小而美的漢服店。山東濟南市大明湖畔，這家「Z世代」經營的漢服店受到歡迎。舒秋紅是這家漢服店的老闆，她是貴州來的苗族姑娘，自小對傳統民族服飾感興趣。「這套是明朝的制式，典型特徵是交領右衽，而這套是宋朝的制式……」她對店裏的漢服如數家珍。

「我和好多顧客都成了朋友，大家有相同的愛好，我們還經常交流漢服簪花的款式、製作技藝。」舒秋紅說，從事漢服行業後，發現「同道中人」不在少數，熱愛傳統文化的年輕人正推動「美麗事業」不斷發展。在中國，也有越來越多像舒秋紅這樣的「Z世代」從事漢服等相關服飾行業。

隨着「國潮風起」，國產品牌尤其是化妝品品牌在設計產品時，開始在產品用料、款式、風格等多個層面進行調整。國產品牌紛紛賦予產品文化價值，故宮、哪吒、三星堆等優秀文化元素為品牌增色，在傳播優秀傳統文化的同時，也幫品牌打造適合年輕消費者口味的「破圈」之作，實現雙贏。

做成同心鎖或印刷古典繪畫的口紅，印上浮雕的眼影、腮紅……花鳥蟲魚等傳統紋飾正成為護膚品、彩妝的「絕配」。近兩年，百雀羚等化妝品老字號隨着電商經濟的興起而復甦，眾多新興國產化妝品品牌進軍海內外市場。國產小眾品牌不僅以質量好、性價比高而取勝，更以與國風美學相結合的「高顏值」外表而吸睛。

「不僅是化妝品，更是藝術品」、「古風妝容和漢服更配」、「顏值絕了，真的是從細節在體現中國文化，質量也好」、「國風還是得國人做」、「浮雕精緻到捨不得用」……在年輕人聚集的線上社區，國潮化妝品好評如潮。

專家認為，「Z世代」願意為愛好消費，也更容易被高性價比的產品打動，反映出「Z世代」對國產品牌的認同。

核心技術依舊是決定產品質量和受歡迎程度的重要因素，也不斷助推企業創新。走進位於山東的華熙生物科技有限公司，傳統文化符號、先進製造技術、「美麗經濟」和新零售跨界融合，凝結出備受歡迎的「爆款」產品。數據顯示，2021年，華熙生物旗下護膚品牌潤百顏營收同比增長117.42%，是年輕女性消費者的「心頭好」。業務增長的「秘密武器」是技術研發。華熙生物董事長趙燕告訴記者，中國透明質酸（俗稱玻尿酸）曾主要依靠進口。華熙自主研發的微生物發酵法扭轉了局面，成本更低且產品純度更高。憑藉透明質酸生產技術的創新和持續優化升級，中國已成為全球最大的透明質酸生產國，山東更是佔據了全球透明質酸原料七成以上市場。