從三個案例分析香港網絡媒體升級與蛻變

文/宋陽

隨着5G移動互聯網科技大飛躍，以及相關產業爆炸性升級，移動終端逐漸成為人類生活中強關聯的必需品，面對這場洶湧而來的科技革命，香港新聞媒體不得不徹底改變思維，透過跨界出圈、升維和融媒實現升級，特別是老牌傳統媒體，在泛新媒體化深度實踐中產生出一些經典案例。在這個過程之中，各方媒體是如何蛻變？傳統新聞媒體和社交媒體在內容傳播上是如何博弈？「互聯網+」思維發展方向又是如何？

案例一，網絡媒體爭先進入聚合時代

香港的新聞媒體市場相對飽和，據統計，截至2019年11月，香港有82份報紙和531份期刊（包括電子報），還有三家本地免費電視節目服務持牌機構，兩家本地收費電視節目服務持牌機構，以及12家非本地電視節目服務持牌機構和一家政府電台、兩家聲音廣播持牌機構。除此之外，還有很多獨立營運的網絡媒體以及扎根在Facebook和YouTube上的新媒體，不難看出，在750萬人口的城市，擁有如此多數量的媒體，市場早已處於飽和狀態。

最明顯一次變化在2015年前後，隨着美國的Facebook和YouTube等為首的社交平台進一步擴大，香港憑藉特別行政區優勢，也都深度融入這些社交媒體中，社交媒體的迅猛發展，改變了網民獲取資訊的方式與習慣，繼而改變了終端用戶的結構，網民對資訊的要求逐漸提高，要更快速、更精準、更有互動性。例如，以前網民瀏覽新聞通常習慣在報攤購買報刊雜誌等紙製印刷品，或者選擇在這些媒體公司的網站做深度瀏覽，媒體想讓讀者看到什麼內容，全由媒體做主，媒體的立場、觀點和價值取向影響讀者受眾，反之，不同的受眾就形成了不同群組，購買某一間新聞媒體的報刊、雜誌等出版物，廣告商也會根據受眾量和發行量分別投放廣告，這樣，一個閉合的供需關係就形成了。但是，到了新媒體時代，傳統新聞媒體儘管也積極觸網，相繼推出新聞網站等，但長期處於報紙網絡版的經營模式，與社交媒體相比較，互動性、即時性和個性的劣勢尤為明顯。

於是，一些完全沒有紙媒背景的網絡媒體借社交網絡「東風」迅速冒起，例如「點新聞」「HKG報」和「港人講地」等，這些媒體從一出世就區別於傳統紙媒，帶有強烈新媒體屬性和氣質，往往在報道上更加突出個性，表現上自由度更多，這類新媒體代表更加註重透過社交網絡增加影響力，同時呈現出較為明顯的聚合分眾特點，首先會幫助用戶的個人喜好做分類，用戶亦可以選擇該類網站重點推送哪類資訊，屏蔽哪類新聞內容，再經過平台對用戶一段時間的使用數據分析，得出比較清晰的「用戶畫像」，進而向其做更精準的訊息推送。

有本港資深傳媒人士指出，這就是香港網絡媒體的第一個具有顯著特點的變革案例，即新媒體突出分眾功能，讓推送變得更有意義，讓新聞更有價值。這並非個案，而是一個群體效應。

案例二，藉助大議題打響品牌收割社交網絡紅利

2019年後，香港經歷黑暴等衝擊，不少網民都深度參與網上的輿論鬥爭之中，一夜之間，彷彿從新聞媒體到用戶、從內容生產方到二次傳播、從KOL到普通網民、從社交網絡到即時通訊平台，全都被牢牢釘上「藍」或「黃」的標籤。在這次暴亂中，傳統媒體紛紛尋求突破，實現了升級。有網民指，暴亂就如一次洗牌，逼迫好多媒體行業檢討自身存在的諸多問題，確定目標後進行升級改造。

之後，香港因受疫情影響，傳統紙媒的銷售狀況更是每況愈下，而從網絡上獲取資訊儼然已經成為疫下市民的普遍選擇，在網絡媒體的戰國時代，傳統新聞機構、新型聚合網站以及自媒體，全都蓄勢待發，等待機遇實現新突破。

其中，早已陷入財政困局的《蘋果日報》曾於2020年推出「付費訂閱計劃」，企圖藉此擺脫財困，並在社交媒體壟斷新聞傳播的局面下設法突圍，開設《果燃台》《果GYM》等新頻道服務付費用戶。《蘋果日報》在Facebook和YouTube上也空前活躍，借政治議題大展拳腳，在社交平台這個「客場」賺得不少人氣，其目的就是憑藉社交平台的影響力，將匯集的用戶帶到網站App中，下載訂閱並付費。

有學者和傳媒人分析指，在社交平台上主打政治議題吸引用戶，並將用戶下沉到App訂閱上，這種做法可被視作為本港網絡媒體的又一個帶有商業屬性的案例，其價值在於新聞媒體同社交平台的博弈中雙方互惠雙贏，當然，Facebook基於政治原因，在某種角度為《蘋果日報》搭檯唱戲的主觀因素不應被忽視。

必須提到，蘋果此次發起的訂閱行動，其實是一次「網上眾籌」騷，不僅帶來了一筆來自網民的巨額經濟支援，更主要是眾籌到了民意和人氣，一時間，蘋果日報的Facebook訂閱和讚好數暴漲，帶動其網站的日活量等數據激增，Alexa等排名網站上排位直衝前列。《蘋果日報》還透過政治事件扮慘打悲情牌，進而將自己扮為「真相媒體」、「良心媒體」，在社交平台上圍獵一眾認知感性的網民，其中不乏很多年輕網民。

不過，2020年初《蘋果日報》訂閱數開始大幅下跌，有本港大學新聞業學者分析指，《蘋果日報》借社會運動大打政治牌，吸引讀者訂閱，起初成績不俗，訂閱高峰期後出現下滑，與市民抗疫以及社會政治氣氛緩和有很大關聯。

但這種靈光乍現的做法並不適宜，蘋果帶頭開了一個壞先例，即透過政治議題綁架網民、綁架媒體道德觀，即使沒有國安法處理，也會因為社會回歸平靜、大眾回歸理性而步入衰退沒落。

案例三，深耕細作推動媒體出圈升維

再來分析建制陣營，以「點新聞」為例，點新聞成立於2016年，與傳統建制媒體「文匯網」等不同，也區別於「香港01」的倡議型媒體，「點新聞」是一個網絡媒體，沒有紙媒背景加持，也沒有重磅知名傳媒人坐鎮，在早已飽和的香港傳媒業夾縫中生存，起步頗為艱難。

「點新聞」早期將運營重心落在Facebook上，經過兩年運作，其Facebook專頁有近30萬訂閱，日均發稿80篇，帖文互動量基本保持在200至300人次，單帖平均觸及率為5萬，當時後台數據分析顯示，主要受眾為35歲至55歲網民，男性用戶佔壓倒性的67.8%。

很長一段時間，「點新聞」在社交媒體的流量帶來了比較可觀的社交價值，包括「Organic Traffic」（自然流量）、「Direct Traffic」（直接流量）、「Search Traffic」（搜索流量）、「Social Traffic」（社交流量）等，繼而，在SEO（Search Engine Optimization，搜尋引擎優化）中表現突出，例如在谷歌輸入時政關鍵詞後，搜索結果較多推送「點新聞」的相關鏈接內容。

但在2019年，點新聞專頁被Facebook關閉，積累的全部數據和會員人數瞬間清零，其後Facebook更是先後16次關閉「點新聞」的帳號，實以徹底封殺。由於「點新聞」此前疏於建設自己的主網站，所以在社交專頁被關閉後，所有的歷史數據和會員積累被連根拔起，「點新聞」徹底銷聲匿跡。

痛定思痛，「點新聞」隨即開始全心全意搭建自己的官網和移動端App，又在5G時代加強視頻採編力量，在YouTube上開設頻道。

經過一年的時間，「點新聞」開通全新官網和App，從網站架構上看，是一個標準的聚合網站；從定位上分析，是一個立足本港，輻射大灣區的本地化新媒體；從新聞報道上觀察，是一個橫向有廣度、縱向有深度的新聞機構；從功能上研究，是一個包羅資訊、公共信息甚至線上支付的綜合中心，儘管處於剛剛起步階段，但是其走向和定位基本上是正確的。

國安法實施後，香港由亂及治，「點新聞」也準確把握民情走向，每個月推出一個主打議題，包括「司法改革」「教育改革」等時政議題，還包括「土地房屋政策」「關注青少年」「教育資源優化」等民生議題，更經常與特區政府和香港警務處合作，推出專題片和警隊一哥專訪，在大灣區框架下與廣州電視台合作，融入「花城+」專項，推出軟性產品「港·拉闊」「打卡點」「100種味道」等生活化內容，以及聯合舉辦網上直播帶貨活動，邀請薇婭、曹永廉等兩地知名人士帶貨。以上一系列新動向成功吸引很多年輕用戶，受眾數據上呈現明顯變化，女性用戶由原來的23.7%迅速增至42.1%，18歲至30歲的年輕用戶增至四成。

值得思考的是，兩年前，它還是一個以政治新聞為主的小型網絡媒體，如今成為一個敢於主動設置議題的綜合型聚合網站，且影響力逐步擴大，甚至一些時政議題報道多次被連登網民引用，可以說是擴大了政治光譜。

筆者認為，「點新聞」的經驗並不存在偶然性，主要是憑藉有質量的獨家報道吸引用戶，依靠生動有趣的原創內容爭取讀者，在很多建制派網絡媒體仍然鎖定政治議題的時候，「點新聞」悄然轉型，實時更新大量市民關心、網民關注的民生內容，還包括一些政治娛樂化的搞笑綜藝，這些主要以視頻形式發布在YouTube上, 獲得大批網民支持，而YouTube用戶往往區別於Facebook用戶的碎片化瀏覽習慣，更加專註垂直和深度內容，截至2021年3月，「點新聞」YouTube頻道訂閱數接近20萬。

綜上所述，「點新聞」實現了小網站到綜合型網站的蛻變，悄然地透過跨界和出圈實現升級，可以說，他們較好踐行了「互聯網+」，從互聯網+政治，逐漸擴大為互聯網+民生、互聯網+經濟、互聯網+教育、互聯網+文化等，形成了媒體服務新矩陣，在新聞+服務的模式上，提昇平台的用戶粘性，穩固了最早一批忠實用戶，算是邁出了重要一步。

三個案例均處於特定條件下，看起來不具有可複製性，但深入研究就可以準確找出它們之間共同規律，本港的網絡媒體資源少，無法跟內地網絡環境相比，但即使在資源並不充足的現狀下，我們依然有各種機遇，首先是在社交平台壟斷下，與社交平台保持競爭和合作的互惠互利關係，找準這個平衡點，便可確保自己聲音不會被淹滅，還可以相互借勢實現互惠互利；其次是善於經營，不但要影響受眾，更要有意識地培養用戶，在「互聯網+」實踐中，將「互聯網+1」變成「互聯網+Anything」,只有不斷突圍、出圈，才能將媒體的影響力做大，新聞報道才能有活力和新鮮感；最後，也是最重要的，即堅持內容為王，再好的熱鬧場面也留不住容易變心的網民，只有一直做有深度、有話題性的原創內容，才會得到網民死心塌地的支持。