奢侈品廣告放錯位置隨時降格？恒大研究揭IG落廣告「隱藏規則」 這類品牌最易中伏

香港文匯報訊（記者 莫楠）社交媒體深度融入日常生活，潛移默化地影響生活及消費習慣。香港恒生大學市場學系講師劉書琦針對850名美國女性消費者，就廣告語境、品牌熟悉度與認知處理三者的互動關係進行研究。結果顯示，奢侈品牌廣告在社交媒體所處的語境，能顯著影響消費者對品牌的認知；將廣告置於與奢侈品相關的內容中，能顯著提升受訪者對品牌奢華感的感知，為品牌在競爭激烈的數碼市場中建立形象提供實務指引。

研究中的850名美國女性均為社交平台Instagram活躍用戶，最少擁有兩件單價超過250美元的時裝。其中66.4%具備大學或研究院學歷，64.5%為非拉丁裔白人，44.6%年齡介乎18至29歲，30至49歲佔42.7%。參與者首先瀏覽一個模擬的Instagram動態消息，當中包含一則贊助的奢侈時尚品牌廣告。實驗比較兩種廣告置入情境：置入奢侈品相關內容和無關內容，並以著名奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）代表高品牌熟悉度、虛構品牌「Vitus Legrand」代表低品牌熟悉度。

結果顯示，廣告置於奢侈品相關內容中，能顯著提升受訪者對品牌奢華感的感知。研究亦證實，品牌熟悉度是驅動奢華感知最強的因素：無論周遭內容為何，消費者對熟悉品牌的奢華感知皆保持一致；相反，消費者對不熟悉品牌的評價則高度依賴情境線索，以此傳遞其尊貴感、專屬感及真實性。劉書琦表示，品牌熟悉度克服了社交媒體環境固有的困難與限制，這項發現超出她的預期。

研究亦挑戰了廣告必須淺顯易懂的傳統假設。結果顯示，資訊處理流暢度與品牌奢華感知呈負相關，意味抽象的故事敍述、富藝術感的視覺元素，以及具象徵意義的敍事方式，均有助強化品牌的專屬感。劉書琦解釋：「讓廣告較難以理解，反而能提升品牌的感知價值，因為這能強化奢侈品牌所蘊含的神秘感與專屬感。」

研究建議，已建立知名度的成熟奢侈品牌可於Instagram等主流社交平台投放廣告，而不會明顯削弱其尊貴形象；新興品牌則應優先選擇以奢侈品為主導的內容環境，以建立信譽並加強消費者對其專屬感的認知。

劉書琦補充，對新興奢侈品牌而言，透過與知名奢侈品牌建立聯繫來塑造尊貴形象，比單靠社交媒體廣告更為有效；成熟品牌則應善用創意及抽象的宣傳策略，維持其神秘感與專屬感。她建議奢侈品牌集團可建立專屬數碼平台，將新興品牌與知名品牌並列展示，讓新品牌受惠於知名奢侈品牌帶來的「光環效應」。