蒙牛包裝「撞臉」伊利　敗訴賠500萬

近日，伊利與蒙牛持續多年的「包裝裝潢」不正當競爭糾紛案終審落槌，江蘇省高院判決蒙牛敗訴，責令其停止侵權並賠償伊利500萬元。

據南方都市報報道，這場糾紛源於蒙牛與伊利的兩款牛奶產品包裝相似，一款是伊利旗下高端有機奶品牌「金典」純牛奶，另一款是蒙牛推出多年的「精選牧場」純牛奶。去年5月，伊利以不正當競爭為由將蒙牛告上法庭，認為蒙牛「精選牧場」在包裝裝潢上高度近似伊利「金典」，容易讓消費者混淆誤認。

經過一審與二審，法院最終認定蒙牛「精選牧場」純牛奶包裝與伊利「金典」高度近似，構成不正當競爭。

從行業角度，這場官司不僅是兩家乳業巨頭市場摩擦的縮影，更折射出在競爭日益白熱化的液態奶市場，蒙牛正面臨銷售下滑等壓力。最新財報數據顯示，2025年上半年，伊利與蒙牛在核心的液態奶業務上的差距正進一步擴大，蒙牛的破局之路迫在眉睫。

法院認定：常見元素組合亦受保護

蒙牛「搭便車」行為構成侵權

從判決書的內容來看，本案的焦點圍繞伊利「金典」系列苗條磚款和利樂鑽款純牛奶的包裝裝潢展開。蒙牛方面曾辯稱，伊利包裝使用的奶牛、牧場、綠色等元素在乳製品行業司空見慣，缺乏顯著性。然而，法院在判決中明確指出了一個關鍵區別：「通用的設計元素與通用的設計並非同一概念」。

判決書指出，儘管單個元素常見，但各元素的具體表達、組合方式、排列布局及色彩搭配共同形成了獨特的整體視覺效果。伊利涉案包裝在推出前，市場並無相同或近似設計，因此具有一定的固有顯著性。

法院還認定，憑藉伊利自2020年9月上市以來持續的巨額銷售（僅2021年相關產品銷售額即超130億元）和廣泛宣傳，「金典」該系列包裝已在相關公眾中建立了穩定的市場認知，具備了區分商品來源的功能，屬於《反不正當競爭法》保護的「有一定影響的包裝、裝潢」。

在侵權認定上，法院採用了「整體視覺效果」和「主要識別部分」的比對原則，認為蒙牛「精選牧場」產品的包裝在色彩、樣式、元素布局及整體風格上與伊利包裝高度近似，這種近似性足以導致相關公眾產生混淆。判決特別指出，蒙牛未在涉案商品顯著位置使用其高知名度的「蒙牛」商標，反而削弱了自有品牌的識別力，使得包裝裝潢本身成為消費者辨源的主要依據，從而加劇了混淆的可能性。

據此，法院認定蒙牛「精選牧場」純牛奶包裝與伊利「金典」高度近似，構成不正當競爭，責令蒙牛立即停止使用涉案近似包裝，並賠償伊利經濟損失及合理開支共計500萬元。

競爭延伸：液態奶戰場差距拉大

蒙牛陷營收與創新困境

此次糾紛的背後，是伊利與蒙牛在液態奶這一乳業核心戰場長達二十餘年的激烈角逐。雙方在產品創新、渠道下沉、營銷宣傳上你追我趕，共同做大了中國乳業市場，但也屢屢因邊界問題對簿公堂。然而，近年的市場表現顯示，雙方的競爭格局正在發生微妙而深刻的變化。

最新公布的2025年上半年業績報告，清晰地揭示了這一趨勢。數據顯示，伊利股份上半年總營收為619.33億元，同比增長3.37%；其中，作為基本盤的液態奶業務收入達361.26億元，同比下降2.1%。

反觀蒙牛乳業，其2025年上半年總營收為415.7億元，同比下降6.95%。儘管仍是乳業的「老二」，但與伊利的營收規模差距在擴大。而其核心業務液態奶收入為321.9億元，同比下降11.2%。從絕對值和增速上看，伊利在液態奶領域對蒙牛的領先優勢正在進一步擴大，兩者半年收入差距已拉開近40億元。

在液態奶領域，伊利與蒙牛都打造了其拳頭產品——「金典」與「特侖蘇」，二者共同瓜分高端白奶這一利潤豐厚的細分市場，但在渠道控制和成本效率的比拚上，伊利展現出更強的韌性。蒙牛方面，此次涉訴的「精選牧場」等子品牌似乎未能有效建立起差異化的高端認知。

可見，於蒙牛而言，此次不正當競爭案的敗訴不僅僅是一次500萬元的財務損失，更是一次品牌聲譽和戰略方向的警示。在巨頭競逐的下半場，蒙牛急需找到破局之道，並重塑其在核心液態奶業務的競爭力。