針對近期旗下戶外品牌始祖鳥的煙花秀爭議，9月22日，控股公司安踏體育官方客服向南都·灣財社記者表示，對此事表示抱歉，並稱已將採訪問題轉達給相關部門。
今天（9月22日），安踏體育（2020.HK）開盤報92.350港元，而上一交易日收市報96.800港元。今天上午，安踏體育一度跌超5%，截至12:45，安踏體育報93.350港元，跌3.56%。
南都此前報道，9月19日，西藏日喀則江孜縣熱龍鄉海拔約5500米的喜馬拉雅山脊線上，一場名為「升龍」的煙花藝術秀在暮色中綻放。戶外品牌始祖鳥（ARC'TERYX）聯合藝術家蔡國強，以火藥為筆、雪山為幕，將巨龍造型的煙花投射在雪域高原的天際。
這場被品牌方稱為「致敬高山文化」的營銷活動，卻在社交媒體上引發軒然大波。「高原生態脆弱，煙花殘留物是否會造成長期污染」「始祖鳥宣揚的『無痕山林』理念何在？」在眾多質疑聲中，始祖鳥的品牌形象遭遇重創，其母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）的營銷模式也引發爭議。
安踏體育為始祖鳥（Arc'teryx）母公司亞瑪芬體育（Amer Sports,Inc.）的控股股東。安踏體育今年半年報顯示，今年上半年，集團營收同比增長14.3%至385.44億元，歸母凈利潤同比增長7.1%至65.97億元。安踏在財報中提及，集團通過多元化品牌組合，旨在發掘大眾及高端體育用品市場潛力。
此次爭議並非偶然。自2023年起，始祖鳥已連續三年在香格里拉、南迦巴瓦和喜馬拉雅舉辦「向上致美」系列活動，試圖通過藝術跨界強化高端品牌形象。然而，當環保承諾與商業擴張發生衝突時，這家曾以「專業戶外」標籤傲立市場的品牌，正站在信任危機與增長瓶頸的十字路口。
三次「向上致美」，始祖鳥環保敘事崩塌
作為植根於高山的專業戶外品牌，這並非始祖鳥首次前往高原山地地區舉辦活動。在此之前，它已舉辦過兩次「向上致美」系列高原活動。
2023年，「向上致美」系列活動首季落地雲南香格里拉，活動首次將秀場搬到海拔3300米的高原山谷，以雪山、青稞架為天然背景，讓登山家、藏族青年和專業模特同台，展示了數代標誌性的戶外產品，揭開首個始祖鳥與松贊聯名產品「卡瓦格博」系列的面紗。
2024年，始祖鳥以南迦巴瓦為主題，踏入了喜馬拉雅山脈東部的秘境。作為「向上致美」系列活動第二季，始祖鳥以藏族文化傳承人旦增益西和登山運動員魏廣廣為視角，發布概念短片《向山而行》展現對高山的敬畏。
這些過往的高原之旅，讓始祖鳥成功將「高山精神」與品牌價值深度綁定，也贏得了戶外群體的認可。
而「向上致美」第三季活動選擇在海拔5500米的雪域高原燃放煙花，始祖鳥的決策看似大膽創新，實則暗藏風險。
儘管品牌方宣稱使用生物可降解彩色粉（通過2022年北京冬奧會檢測及國際奧委會等多國認證），但高原低溫低氧環境下材料降解周期可能延長。目前尚無公開檢測報告證實煙花材料鎘含量超標，且其未公示完整環保評估數據引發質疑。
據報道，事前是否充分徵詢當地牧民及文化機構意見尚不明確，輿論擔憂存在文化挪用之嫌。
這種「環保營銷」與「生態破壞」的矛盾，直接衝擊了始祖鳥長期構建的品牌價值。尤其是，作為「無痕山林」（LNT）理念的推廣者，始祖鳥如今卻以「煙花爆破」方式進行營銷，品牌敘事與實際行動的脫節引發關注。
9月21日下午，知名危機公關專家、福州公孫策公關合夥人詹軍豪在接受南都·灣財社記者採訪時表示，此次活動與始祖鳥「敬畏自然」「與自然和諧共生」的品牌理念嚴重相悖。在生態脆弱的喜馬拉雅山脈燃放煙花，易引發公眾對品牌「言行不一」的質疑，削弱品牌理念傳播效果，損害品牌長期建立的環保形象。
詹軍豪指出，此次事故反映出始祖鳥在營銷戰略上可能存在對品牌核心價值把握不准、營銷活動缺乏系統性和連貫性的問題。以往活動強化高端專業戶外形象，而此次「炸山」事件卻與生態保護相衝突，暴露出品牌在追求話題度和藝術效果時，忽視了與品牌核心價值的契合度。
北京社科院副研究員王鵬在接受記者採訪時同樣表示，始祖鳥以往營銷活動圍繞專業、高端、環保形象有序開展，具有連貫性。「炸山」事件打破了這種連貫性，使消費者對品牌定位產生困惑，不利於品牌形成清晰、穩定的形象認知，影響品牌長期發展。
業績增速下滑，始祖鳥「慢」了下來
上述事件的發酵，也在一定程度上暴露了始祖鳥母公司亞瑪芬體育在品牌管理上的短板。
自2019年被安踏集團收購後，始祖鳥便被定位為「運動奢侈品」，通過聯名、限量款等營銷手段推高溢價，一度成為「中產身份符號」的代名詞。其中，最典型的案例便是「龍年限定」衝鋒衣：該產品推出後引發消費者排隊3小時搶購的熱潮，二手平台上其價格被炒至1.5萬元仍供不應求。
這種「高端化」策略雖然帶來了短期增長，卻也埋下了隱患。
亞瑪芬體育2024年財報中，公司營收達51.83億美元，同比2023年增長18%；營業利潤同比增長56%至4.71億美元，調整後營業利潤同比增長33%至5.77億美元。這一份亮眼成績的主要貢獻者正是始祖鳥，亞瑪芬體育高管曾透露，始祖鳥2024年營收突破20億美元。這也意味着，始祖鳥一個品牌的營收佔到整個集團營收的約四成。
但在亞瑪芬體育發布的最新財報裏，曾獨挑大樑的始祖鳥在今年二季度動能減弱。
具體來看，二季度，包含始祖鳥和壁克峰在內的亞瑪芬體育技術服裝部門（Technical Apparel）收入增長23%至5.09億美元，增速較一季度降了5個百分點，同比增速已經連續多年下滑。
同時，亞瑪芬體育技術服裝部門的同店銷售增速也在下滑。2025年二季度，該部門同店收入增速為15%，去年同期為26%；更早的2023年二季度，這一數據更是高達80%。
始祖鳥的業績放緩，折射出其母公司亞瑪芬體育的戰略焦慮。
據亞瑪芬體育2024年財報顯示，集團全年銷售、一般及管理費用（含營銷投入）為24.3億美元，佔總營收比例達46.9%。
這一費用規模還呈現逐年增長的態勢：從2020年的10.11億美元持續攀升至2024年的24.3億美元，五年間實現翻倍式增長；2025年中期數據顯示，該部分費用已達13.4億美元，同比增幅進一步擴大至20.5%。
這種高投入的營銷模式，在市場增量收窄的背景下或難以為繼。中國銀河證券報告指出，國內戶外服飾市場經過2020—2023年的高速增長後，滲透率提升，增量空間逐漸收窄，市場從「增量擴張」進入「存量爭奪」階段。而始祖鳥還在面臨本土品牌探路者、凱樂石及國際品牌Norrøna、Norda的雙重競爭。
更嚴峻的是，亞瑪芬體育的財務狀況並不樂觀。2025年二季度，亞瑪芬體育歸母凈利潤1820萬美元，較上年同期扭虧為盈，但核心業務盈利能力仍弱於安踏系其他品牌。
據安踏體育2025年上半年財報顯示，安踏體育毛利率為63.4%，其中安踏品牌毛利率為54.9%，斐樂品牌毛利率為68%，所有其他品牌毛利率為73.9%。而亞瑪芬體育2025年二季度毛利率為58.5%，雖然亞瑪芬體育的毛利率呈上升趨勢，但仍低於安踏系其他品牌。
隨着煙花散盡，始祖鳥需要面對的不僅是環保爭議，更是品牌戰略的深層調整。而這，或許需要亞瑪芬體育在安踏集團的支持下，重新定義「高端」的內涵。
（來源：南方都市報）
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