擦亮老字號 塑造新品牌

「十四五」規劃提出暢通國內大循環，強調「依託強大國內市場，貫通生產、分配、流通、消費各環節」，素來以「種類豐富」、 「性價比高」著稱的「中國製造」，已在新冠疫情出口受阻期間轉型拓內銷。然而，在打通國內大循環時，很多轉型的企業卻往往由於缺乏一個高認知度的品牌，堵在了生產到消費的中間環節。而其中一些成功的企業，則憑着自身對市場行情的準確了解而調節了產品定位，獲得了市場。香港文匯報記者近日走訪了內地一些成功轉型的小型企業，發現不論是由以代工出口轉向產品內銷的企業，還是為老字號注入新元素的企業，都不約而同地通過與電商平台攜手，在平台上快速建立起自有品牌的知名度，令到商品賣「爆單」。■香港文匯報記者 胡永愛

「我們凱琴今年的銷售量是去年的兩倍！」廣東凱琴電器有限公司總經理劉穗向香港文匯報記者開心地說，今年「雙十一」，家用電器行業全網銷售額排名第一。小家電品牌凱琴是廣東新寶電器股份有限公司旗下的自主品牌。新寶是伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際品牌的代工生產商，可自主設計生產4,000多種單品小電器。全球疫情爆發，國外供應鏈陷入困境，不過新寶卻憑借強大生產能力，海外訂單逆勢上漲。「我們並不是國外市場不行才轉做國內，公司近些年就已經看好國內自有品牌的市場潛力巨大，去年創立了小家電品牌凱琴。」劉穗說。

欠缺資金 難做大規模品牌營銷

九陽、蘇泊爾等老牌小家電，積攢多年口碑成為了民族品牌；小熊、北鼎等新興網紅小家電，則依靠廣告營銷成為消費者熟悉的新品牌。「這些路子，都不太適用於凱琴。」劉穗分析，凱琴針對的是中低端市場，以強大的製造能力打造極致性價比的小家電，利潤空間已經降至最低，沒有能力與資金大規模投入品牌營銷。

如何令凱琴成為叫得響的國民品牌？劉穗認為，從公司的經驗來看，新品牌與新電商平台的合作會更加密切、更加契合。凱琴在各大電商平台上均開設了旗艦店，最終選擇與拼多多深度合作，獲取免費的品牌曝光與線上流量。

電商扶持推廣 流量翻十倍

在拼多多扶持新品牌的「資源包」中，百億補貼、秒拼等強勢資源，為凱琴這類新品牌助推了極大聲量。「這些活動資源與推廣流量剛好是我們最需要的。」劉穗說，凱琴在拼多多的店舖，之前每月進店訪問量約30萬人次，獲得扶持推廣後最高訪客流量曾超300萬人次，翻了十倍。如今在拼多多上的銷量約佔凱琴全國銷量的70%，銷售額超過3,000萬。

今年新冠肺炎疫情期間，「宅」生活方式盛行，小家電銷量逆勢而上，打蛋器、烤箱、電子秤、麵包機等在年初被一搶而光。1月底，拼多多家電行業小二（平台服務商家的工作人員）已經開始聯繫凱琴，告知疫情之下小家電可能缺貨，建議盡早復工生產打蛋器、烤箱、麵包機等熱銷產品。

「那時候，全國對於疫情的認識還並不全面，但拼多多反應速度非常快，預判也非常精準。」劉穗表示，正因拼多多對市場的極度敏感，及時與商家、工廠聯動，疫情期間吸引了更多流量到店舖，「拼多多上午發現熱點，中午就調整APP版面，下午就已上線，這樣高效率的推廣營銷，也促使了銷量的暴增。我們的打蛋器從以往每天一兩百台的銷量，暴增至一天3,000台！」

數據分析 助力精準營銷

而在整個營銷鏈路中，精準的選品、定價策略是品牌發展的關鍵。借助拼多多數據的深度挖掘和分析，凱琴找到了業務的突破口。通過對過往消費數據的洞察，他們發現之前出口的牛排機這種西式廚電並不容易為國內消費者接受，於是將牛排機改造成89元(人民幣，下同)的電餅鐺。沒想到，銷量一舉衝到近18萬件。49元的絞肉機、35元的攪拌器……一系列大數據指導下的產品，都成為凱琴的「爆款」。

此前拼多多發布數據顯示，在一年半時間裏，參與拼多多「新品牌計劃」定製研發的企業已超過1,500家，累計推出定製化產品達4,000多款，訂單量突破4.6億單。依託拼多多平台7.3億用戶的海量需求，大量的製造企業、外貿代工廠這些企業，培育了新的品牌，擁抱了內需大市場。