前晚8時，年中最大的網購節「6·18」拉開序幕。取消預售，是今年「6·18」最大亮點。沒有預售、定金、尾款等環節，今年「6·18」變簡單了。但在促銷常態化的當下，用戶還會為「6·18」買單嗎？

仍是一場拉鋸戰

根據「6·18」的安排，天貓有兩次售賣期，第一次自5月20日晚8時開始，第二波自5月31日晚8時開始。京東只安排了一次大促，5月31日晚8時現貨開賣，消費者不用蹲點付尾款。也就是說，原本是京東主場的「6·18」，天貓在今年搶跑了11天。

伴隨着「6·18」「雙11」而生的預售制，一度是網購狂歡的救星。2012年「雙11」前，為了減少大促當天的流量壓力，天貓率先引入預售模式，提前鎖定需求，通過銷量前置的手段來準備庫存和緩解物流壓力，預售訂單有時佔據購物節總訂單的一半左右。對商家而言，預售商品的銷量也能檢驗市場效果，一旦訂單不及預期，還能及時調整主打商品。

彼時，預售玩法新鮮，價格更低，贈品也多，還能減少消費者一次性付款時的壓力。因此，預售模式是一場平台、商家和買家的「三贏遊戲」。如今，電商天下早已時過境遷。預售模式衍生出複雜的滿減機制、發貨時間冗長等負面因素，成了投訴重災區。2023年全國消協組織受理投訴情況顯示，電商平台預售模式存在五大問題，即「尾款」漲價不誠信、預售商品不價保、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、「最低價」宣傳不屬實。在這一背景下，留住用戶、保住增量，成了電商平台的首要目標，取消預售也在情理之中。

預售或許會淡出網購狂歡，但超長的促銷期，注定了今年「6·18」仍是一場拉鋸戰。漫長的促銷時段，引發消費疲勞感。一位直播電商負責人說：「年中大促叫『6·18』，很多賣家都悄悄提前打折，趕在正日子前錯峰大促。」

直接打折表誠意

如今，「6·18」不再是價格窪地，穩住用戶大盤才是關鍵。

一條動態新聞在「6·18」前尤為扎眼。淘寶網日前宣布改版，重新上線淘寶網早期論壇「淘江湖」。項目負責人介紹，這是淘寶網7年來最大力度的一次更新，針對消費者用網頁版購物的體驗做了改進，比如登錄狀態做了更長時間保持、購物車首次展示券後價、商品詳情做了優惠自動領取、「我的淘寶」增加了發票管理等。淘寶打開速度變快了，用戶可以自己設置視頻和直播是否自動播放……這些細微的改動，以往鮮有人關注，在今年「6·18」卻成了優化用戶體驗的亮點。

在爭奪用戶的戰場，電商平台的「焦慮感」一覽無餘。更直接的表現是，「雙11」等購物節早期的「五折會場」也在今年回歸，華為、耐克、優衣庫等品牌商品，無需任何疊加優惠，直接五折搶購。這是今年「6·18」給用戶最大的誠意。

作為網購大促的投訴重災區，售後問題也是「6·18」試圖破局的一環。「今年『6·18』，我們首次將AI技術和直播結合進行一小步測試，希望給用戶帶來更好的體驗。」美腕合夥人蔚英輝說，AI數字人可補充真人主播的空缺時段，實現24小時不停播，讓直播間和貨架電商一樣，在任何時段都能服務用戶。AI智能客服也能擔任直播諮詢服務，在售前、售中階段的任意時段，去輔助主播解決用戶有關產品的疑問，給到用戶最優的購物選擇。針對大促期間發貨慢的問題，淘寶也調整了商家發貨時限。如果超時發貨買家發起投訴，商家可能需要賠付。同時還將視商家、商品虛假髮貨的嚴重程度，給予處罰。

視頻號成「黑馬」

如今，大部分品牌不再單一依賴網購狂歡節來拉動銷量，「6·18」更像是電商平台的年中考核。淘寶和京東依然是「6·18」的主角，微信視頻號成了今年的「黑馬」，抖音似乎有自己的節奏，快手和小紅書仍在努力擠進這個賽場。

當前，騰訊加強了視頻號直播帶貨生態的投入力度。騰訊財報顯示，今年一季度，受視頻號、搜一搜等高毛利產品的增長拉動，騰訊廣告收入265.06億元，同比增長26%，毛利145.20億元，同比增長66%，毛利率由去年同期的42%提升至55%。視頻號總用戶使用時長同比增長超80%。今年以來，視頻號新增開放超20個三級類目，並推出多個達人激勵。

小紅書也宣布將在「6·18」期間對直播，尤其是店舖直播給予重點傾斜。數據顯示，2024年4月小紅書電商開播商家數較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數同比增長12倍，月銷過百萬商家數同比增長7.4倍。店播已成為商家在小紅書穩健經營的重要方式。

相比去年「6·18」，快手電商今年鼓勵商品通過「銷售託管」進入貨架、直播等全場域銷售。在中小主播「全民任務」玩法中，主播直播分銷託管商品，可根據單日分銷商品GMV規模，獎勵相應的直播曝光流量券。

如今，電商市場群雄逐鹿，「6·18」不再只是一個賣場，更像是一個舞台，展示的不只是最低的價格，而是常態化低價的供應能力。畢竟，在零售行業，價格才是「王炸」。

（來源：解放日報）