劉　征

運動鞋已經被賣了很多年，可是收藏運動鞋似乎才剛剛成為一種愛好。它覆蓋了心態年輕的所有男性和部分女性。而這種興趣之所以不再被歸之為簡單的體育，是因為它的核心在於講故事。倘若我們現在手邊有一雙AJ17，它比其它鞋子都貴，其根本原因在於它記錄了米高佐敦復出這件大事。準確的說，是米高佐敦曾在2001年以39歲「高齡」重返賽場，穿的正是這雙鞋。

在體育界，類似的故事還有很多。但在今天之前，它們都不大向公眾發揮作用。以前，這故事僅僅能夠感染它的當代人，在被記錄到歷史的那一刻就被遺忘了。現在，它們被一個個挖掘出來，運用於一雙雙球鞋的生產。甚至為了凸顯稀缺性，這些有故事的鞋子還都被限量發售。其實在使用和設計上，它根本與別的鞋子無異，它的貴在於它承載了一段歷史。我們很樂於見到這種現象。因為越是帶有一種品格，就好像所有的物件都活過來了。並且，我們可以堂而皇之地對它着迷，為它花錢，卻不必擔心這種行為被貶斥為拜物教，因為拜物教是對物的貪婪，而不是對某一個故事或者傳說感興趣。

然而，有故事的鞋又不是單獨發售的，它往往作為一個系列當中的一雙被推出。這讓我想起曾讀過那本《名利場》，這本書談論十九世紀的藝術品收藏。在這本書裏，作者記錄了一個讓我們有些沮喪的事，即藝術品收藏家多是些對藝術一竅不通的人，藝術品的定價更是隨意得不得了。之所以藝術品的價格看上去在不斷攀升，這多半是收藏家的私心在作祟。他為了令自己的藏品升值，就故意用天價去推高某一位藝術家的一件作品，讓其打破這位藝術家所有作品的最高價。這樣一來，該藝術家所持有的這位藝術家的所有作品就都水漲船高了。

這顯然並非是藝術圈和鞋圈的共通之處。它僅是一個商業通則，在維護品牌生命周期過程當中，起至關重要的向來不是產品本身，而是一個故事。首先，它可以防止產品因老化而無法提價的困境。對於商人來說，沒有比知名產品的落伍更令人感到可怕的事。除此之外，維持住這個知名產品，也有利於開發這個單品的系列產品。

這種說起來，商業簡直是最勤奮的文化締造者。阿迪的椰子系列最先令自己和環保產生聯繫，它們用海洋廢料來製作鞋底，這為阿迪的鞋子注入了一個符合時代精神的靈魂。但它的「新」概念是為了舊，即它們的品牌。在一套煥然一新的說辭當中，品牌的形象被不斷刷新了。品牌成了一個個嶄新的故事、主角，擁有一盒或永恒或時髦的精神內涵，時間在這種變化當中以動態的方式被停住。就像美國那兩款幾乎一模一樣的糖水，一百年前是它們，一百年後還是它們。

所以在流行的世界，文化是用來操控時間的。因為人對於時間的認知往往在於變化，變換不同的措辭、場景或代言人，都是同樣的目的。一切商品，自從它們面世以來，就天然具有兩種目標：獲得認可，並不斷在時間上延續這種認可。前者與實用價值相關，後者則與講故事相關。這就可以解釋了那些知名品牌從來不會吝嗇廣告費。這或許就是有關於延續性的秘密。廣告的目的在於延續。