李嘉豪 中銀國際研究有限公司

當前宏觀經濟形勢波譎雲詭，但中國製造業在疫情後展現出強大韌性。憑借強勁的內需支撐、優質的採購體系、成熟的製造能力與高效的商業模式，部分消費品品類表現甚至已超過疫前水平，並加速向全球市場持續擴張。

數據顯示，2023年中國出口相較2019年增長35%，其中玩具增長42%，顯著高於鞋類（+11%）、服裝（+15%）和傢具（+23%）。2019年至2024年間出口年複合增長率達7.4%；2023年雖同比下滑4.7%，但2024年同比增長5.9%，修復趨勢明顯。以義烏為代表的小商品集散地，2025年小商品景氣指數突破1,400點，創近年新高，反映出「雜項商品」板塊在外部擾動下的持續競爭力。

中國零售品牌加速全球滲透

筆者觀察到，中國消費品牌在出海路徑上展現出明顯的差異化優勢。相較海外品牌普遍採用直營模式，中國企業更傾向使用加盟、批發或合資等輕資產手段進行拓展。這種模式具備複製效率高、適應性強的優點，早已在本土複雜市場中得以驗證，助力企業迅速拓展業務版圖。本土市場作為產品與渠道的「試驗場」，為品牌出海積累了豐富經驗與能力儲備。其中在海外新興市場方面，東南亞、中東、拉美等地的年輕人口密度高、消費需求持續釋放，尤其偏好性價比高、品類豐富的商品組合。中國企業憑借靈活的商業模式與供應鏈整合能力，已在這些市場中快速建立渠道優勢，預計將在全球生活方式類零售領域持續擴大份額。

IP賦能產品 助力品牌全球延伸

知識產權（IP）戰略亦正成為中國品牌全球化的新動能。圍繞角色、故事與文化構建的內容型IP，增強了商品的情緒價值與辨識度，並提升用戶黏性與複購意願。據數據威統計，2024年中國動畫、漫畫和遊戲類相關產品線上銷售同比增長56%，遠高於傳統兒童玩具的13%。其中，「童心成人」趨勢顯著，18歲以上消費者對手辦、桌遊等產品的購買力持續上升，推動IP類商品快速增長。品牌也正推動IP從內容擴展至功能性商品，如文具、抱枕、數據線等高頻生活用品。筆者判斷，IP不僅是品牌文化資產，更是連接消費者與海外市場的「文化中介」。隨着企業在IP授權、原創內容孵化與本地化運營方面不斷成熟，IP策略將在品牌全球化進程中發揮更大作用。

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