（香港文匯網記者 連慜鈺）隨着AI技術的廣泛應用，一些不法商家利用AI仿冒名人（如明星、網紅等）進行虛假直播帶貨，嚴重誤導消費者。11日，為規範「6.18」期間網絡直播營銷活動，浙江省市場監督管理局聯合省委網信辦、省消保委等部門召開專項行政指導會，淘寶、抖音、快手等平台及百餘家直播機構負責人參加會議。
2024年，浙江全省網絡交易總額達到9萬億，其中直播營銷引流帶動的比例超過70%。「我省直播間運行總體規範，但從消費投訴舉報數據和典型案例來看，依然存在問題和風險。」據浙江省市場監督管理局介紹，2025年1-5月全省市場監管部門共接收涉及直播電商投訴舉報24586件，食品產品質量安全隱患、知識產權侵權、虛假營銷、涉不正當競爭等問題依然是消費者關注熱點，也是監管重點。
會議面向直播平台和全省逾百家頭部直播企業，聚焦「6.18」大促期間可能集中湧現的消費風險點，指導各直播經營主體切實承擔主體責任。如直播間內不得針對關於商品或服務的成分含量、性能質量、功能用途、商品類別等信息進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。直播機構要建立嚴格的選品標準及流程，要求供貨方提供產品檢測報告、商標授權證書、食品出廠檢驗合格證等信息，對產品的質量、來源等進行全面審查。直播平台要認真履行核驗義務，嚴格核查直播主體資質與經營許可，對特殊品類實施分類管控與專項資質核驗等等。
浙江省市場監督管理局相關負責人強調，「6.18」是激發消費活力的重要節點，健康有序的直播生態是繁榮發展的基石。加強指導既是維護消費者合法權益的必要舉措，也是引導直播新業態持續健康發展、優化營商環境的主動作為。
百餘家直播機構負責人參加會議
會上，淘寶、抖音、快手等平台及百餘家直播機構負責人參加會議。謙尋控股副總裁錢芸萊在會上表示，謙尋將繼續深化合規體系建設，不斷創新和完善管理模式和技術手段。一方面，緊密圍繞監管部門政策導向，全面落實合規管理要求；另一方面，加大在人工智能、大數據等前沿技術上的投入，進一步提升風險預警能力和合規管理水平。
針對一些不法商家利用AI仿冒名人（如明星、網紅等）進行虛假直播帶貨的情況，浙江省消保委發布「6.18」網絡購物消費提示，促銷期間，消費者要警惕AI換臉/換聲技術，注意核實賬號的真實性，確認是否經過平台認證，並可通過觀察人物微表情是否自然、聲音和口型是否同步、是否出現人物或背景模糊扭曲等異常畫面、是否存在異常低價等反常促銷行為等來辨別是否為AI仿冒，選擇資質齊全、信譽良好、售後完善的平台和商家交易，切勿點擊不明鏈接，勿脫離平台進行私下交易。
據悉，近年來，為促進直播生態向好發展，浙江多措並舉，持續推動行業高質量發展。省委省政府出台《浙江省平台經濟高質量發展強省三年行動計劃》，明確了深化「綠色直播間」培育、構建直播綜合治理體系等多項工作舉措。省市場監管局深入推進「綠色直播為民行動」，協同多部門開展「之江凈網」「直播營銷」等專項治理，切實維護廣大消費者合法權益。制訂發布全國首個直播間運營省級地方標準《綠色直播間運營規範》，指導提升直播企業合規能力水平。
浙江省市場監管局有關負責人表示，下一步，浙江省市場監督管理局將圍繞着促進網絡直播新業態發展，持續完善網絡直播治理相關制度規範，不斷創新監管與服務方式，持續提升治理水平，為浙江平台經濟高質量發展營造更優環境。
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