【透視直播帶貨（一）】明喊「家人」 暗操「鐮刀」
直播帶貨亂象多 網紅主播屢翻車
上月底，安徽合肥市聯合調查發布對三隻羊網絡科技有限公司直播帶貨存在問題的處罰結果。後者因涉虛假廣告等問題，以計6,894.91萬元（人民幣 下同）的額度，坐實受罰金額最高的直播帶貨公司之一。塵埃尚未落定，「東北雨姐」也因帶貨25元一袋的紅薯粉絲，被打假博主揭無紅薯成分，被遼寧本溪縣市場監督管理局依據內地相關法例規定，作出沒收違法所得和罰款合共165萬元的行政處罰。
事實上，自2016年興起、2020年起猛然增長，並於2023年實現4.9萬億市場規模的直播帶貨，在近年來接連出現薇婭、李佳琦、董宇輝、賈乃亮、「瘋狂小楊哥」、「東北雨姐」等多名千萬級頭部主播紛紛翻車的事件，使坊間對該行業生態產生疑慮。香港文匯報即日起，推出相關報道，藉由業內人士、法律界人士、政府工作人員，以及專家學者對相關問題進行討論，嘗試找到問題癥結，協助政府部門尋求解決之道，為新質生產力的高質量發展掃清障礙。
「瘋狂小楊哥」和「東北雨姐」接連翻車，引爆網友對網紅主播的信任危機，也引發了坊間對網絡直播帶貨的討論。早前的薇婭、李佳琦，以及網民好感十足的董宇輝、賈乃亮，紛紛倒在了帶貨翻車問題上，有的更屢屢被揭「貨不對板」。內地官方雖然屢有處置，但面對絕對的利益與相對較輕的處罰，網絡主播們仍如過江之鯽前赴後繼，在直播間中聲嘶力竭大喊「家人們」，暗地中卻視粉絲如韭菜，於台下磨刀霍霍。有業內人士在接受香港文匯報記者採訪時表示，被頭部主播直播間的利益分配所直接影響的帶貨模式，是造成這些主播接連翻車的重要原因之一。若不能徹底改變上述機制，頭部主播的直播間將一直充斥着或以次充好、或價格虛高的產品，「東北雨姐」和「瘋狂小楊哥」也必不會是最後翻車的電商主播。 ●香港文匯報記者 曾萍 廣西報道
業內人士透露，頭部主播直播帶貨的收入主要由「坑位費」與高比例的佣金構成。所謂「坑位費」是指商家為被主播選中直播帶貨的商品所付給主播或其背後，如MCN公司的費用，類似於品牌進入商場的「進場費」。該費用會根據帶貨過程中的不同出現順序，被報出不同價格。普通的達人網紅坑位費價格在5萬至10萬元（人民幣 下同）不等，腰部以上網紅則在20萬以上，頭部網紅甚至可高達50萬以上。但對於頭部帶貨主播而言，高比例佣金才是最大頭的收入。該收入比例受主播知名度、粉絲基礎、帶貨能力、合作品牌等因素影響，比例從30%至50%不等，甚至更高。
虛假廣告產品質量投訴近7成
「在直播間，低價是吸引客戶的首要因素，而商家為了權衡抽佣、坑位費等直播成本及利潤，也只能從產品質量上做手腳，這也是直播行業頻繁陷入『選品翻車』漩渦的原因之一。」嘉嘉（化名）是一名入行未足兩年的帶貨主播，她告訴香港文匯報記者，直播帶貨固有的商業模式也導致了行業產品「翻車」頻發。若不能改變利益分配模式，消費者在頭部網紅直播間購買的商品，就會遇到所付金錢遠超商品固有價值，或所購商品貨不對板、以次充好的情況。
據北京陽光消費大數據研究院、北京工商大學新商業經濟研究院、中新經緯研究院、消費者網等機構聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，李佳琦、「瘋狂小楊哥」、「香菇來了」、賈乃亮、「辛巴」等帶貨主播，虛假宣傳投訴佔比均高於35%，最高佔比則超50%；產品質量問題也在27%到37%之間（詳見表）。
主播高抽佣供應商賣越多賠越多
本月12日，遼寧省朝陽縣市場監督管理局發布情況通報，就「東北雨姐」所售問題紅薯粉的生產廠家——朝陽縣六河粉條製造有限公司作出責令停產停業，沒收違法所得、罰款共計671.76萬元的處罰。官方檢驗認為，送檢植物源檢測結果為紅薯源性成分未檢出、木薯源性成分檢出，其他檢驗項目符合食品安全標準要求。該紅薯粉條配料表僅標明「紅薯澱粉、飲用水、食用明礬」，含虛假內容。
既然符合食品安全標準，為何要假稱紅薯粉呢？2022年央視315晚會就曾曝光過多家企業用木薯粉替代紅薯粉的行為。根據當時央視的報道，500克木薯澱粉價格大約1.8元，而紅薯澱粉則為4元。
東莞一間箱包廠的銷售負責人洪小姐在接受香港文匯報記者採訪時表示，近年歐美經濟低迷，曾靠出口賺錢的廠方，現時均轉而開拓內循環之路。但由於出口企業在國內並無成熟的銷售渠道，頭部主播的流量便成為了一些企業的「救命稻草」。企業希望藉助網紅主播大賣而擺脫困境，「之前我們和一個頭部主播合作，雖然直播間效果很好，但算起賬來，幾乎等於白幹了。感覺上是賣得越多，虧得越狠。」洪小姐稱，公司方面現已做出調整，培養自己的主播進行推銷，雖流量有限，銷量也完全不能比，但相比下來還是有一些利潤。
虛標高價再低價吸粉成套路
電商業內人士表示，在直播帶貨中「高價標榜 低價吸粉轉化」，是較為普遍的套路。以「瘋狂小楊哥」（簡稱「小楊哥」）帶貨的「美誠月餅」為例，有網友稱，該月餅在拼多多和淘寶銷售價格為59元3盒的款式，被「小楊哥」改為169元3盒銷售。而上月24日，界面新聞發布三隻羊網絡科技有限公司（簡稱「三隻羊」）授權剪輯師「原眾小二」爆料稱，「小楊哥」的徒弟、知名女主播「七老闆」，與品牌「米加」相關負責人談判帶貨面膜時，要求面膜品牌方調高面膜售價至138元一盒，並偽造高成交量鏈接，後轉身在直播間以福利名義向網友表示，只需199元就能拿下五盒。在網絡流傳的影片中，品牌方還對七老闆大加讚賞，讚其是「營銷鬼才」。
安徽合肥聯合調查小組9月26日公布「三隻羊」直播帶貨問題處罰結果。除上述「美誠月餅」外，「三隻羊」在推銷鮮多裕澳洲穀飼牛肉卷時，宣稱為「原切牛肉」，但並未取得相關檢測報告，實則發貨的卻是調製肉，與宣傳不符，構成虛假商業宣傳，損害消費者權益。調查組依據《行政處罰法》和《反不正當競爭法》，決定對「三隻羊」處以沒收違法所得、罰款共6,894.91萬元，並責令其暫停經營，限期整改。同時，針對監管過程中失察的單位和人員，紀檢監察部門將進行立案調查。與此同時，「三隻羊」網絡專營店，也對鮮多裕牛肉卷及24年美誠月餅開啟退貨登記。
