【全球觀察】618促銷重燃可選消費
孟昕、郭潛鈺 中銀國際研究有限公司
在今年的618大促中，主要的電商平台採用了與去年類似的活動時間表。淘寶和天貓於5月29日啟動預售活動，隨後按不同產品類別進行針對性促銷，並於6月20日結束。京東於5月23日起步，亦於6月20日結束。拼多多則於5月24日至6月20日推出官方折扣、超級紅包補貼和限時閃購等618活動。短視頻平台方面，快手和抖音分別於5月18日和5月25日開啟預售，並將於6月18日結束活動。
宏觀經濟復甦疲軟的背景下，電子商務平台專注於「低價」產品，更好地滿足客戶對高性價比產品的需求。具體來說，除了滿300元（人民幣，下同）減50元的優惠外，京東還推出了每日補貼60元和「買貴雙倍賠」的服務。在今年618期間，參與京東「百億補貼」計劃的產品數量達到了3月份的10倍以上，其中包括200多個超級熱門產品和近萬個熱門產品。
淘寶、天貓則先推出了聚划算直接折扣優惠，然後在主頁上推出了「好價」頻道。「好價」頻道展示淘寶內部最新、最低價的商品，方便比價，且每天提供1萬件1元購商品以及8萬件淘寶特色產品參與618大促，讓更多中小商戶、工業工廠的實惠好產品被更多消費者看得見、拿得到。
京東：預售七成客是90後
拼多多推出了「天天618 」的新概念。繼4月6日開始在百億補貼框架內推出「數碼家電消費季」，為所有類別的數碼家電提供10億元的額外補貼後，拼多多在此次618期間，提供了價值50億元的額外優惠券，這些優惠券可以疊加使用，不斷打破全網最低價。
根據京東報告，5月23日20:00至5月25日24:00預售期間，京東人均預售商品同比增長超過30%，縣鄉市場預售訂單同比增長超過40%。在參與預售的消費者中，90後是主力軍，佔比近70%，銀髮消費者人數則增長最快。
5月31日（付尾款正式銷售開始日），10分鐘內銷售額過1億元人民幣的品牌數量同比增長23%。蘋果品牌銷售額1秒突破1億元，小米、榮耀、OPPO、vivo、華為、三星等手機品牌，以及MiniLED、OLED顯示屏和微單相機成交額同比增長超過100%。超過60%的新增商戶在5分鐘內取得超過5月日均的成交額，近50%的中小商戶成交額增幅超過200%。
天貓依然成新品宣發地
根據淘寶和天貓的數據，5月31日活動開始首一個小時，歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等美容品牌的成交額突破1億元。天貓依然扮演着新品宣發的功能。5月31日20:00開始的首4個小時的2,500款暢銷產品中，新品佔比30%，其中銷售額超過1,000萬元的新品數量同比增長35%。
此外，包括Burberry, Chloe, DeBeers等在內的各大奢侈品牌的官方旗艦店在天貓上表現良好，30分鐘的交易量超過了去年整天的交易量。開賣4小時內，功能性糖果、便餐等84個食品生鮮品類的銷售額迅速超越去年整天。更重要的是，122個品牌直播間營業額同比增長100%。
根據快手，6月1日至6月3日期間，快手電商訂單量同比增長超過72%，品牌產品網站成交金額（GMV）同比增長超過222%。就具體類別而言，家用電器的GMV同比增長最大，達到近500%，其次是生鮮食品類別（同比增長200%）和鞋履類別（同比增長60%以上）。
抖音電商618預售期間（5月25日0點-5月30日23點），家電行業預售GMV同比增長808%，7個家電品牌預售成交額破5,000萬元。
周包裹量按年增25%
根據交通運輸部公布的數據，5月29日至6月4日當周包裹量同比增長25%。考慮到包裹變得更輕巧和更多平台實行單件包郵政策，筆者預測2023年618促銷節的GMV將取得較低的兩位數同比增長（根據星圖數據，2022年618 GMV同比增長約0.7%）。另外筆者預計短視頻平台將實現更好的GMV同比增長，部分原因是基數相對較小。
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