農夫山泉氣泡水4折促銷
搶佔市場欲速不達 宣傳惹火營銷翻車
隨着清爽氣泡水成為消費者新寵，內地市場上的氣泡水市場也正突破百億規模，不過與此同時，品牌亦如氣泡一樣多而綿密地擁擠在同一個賽道之上。近日，農夫山泉(9633.HK)為給旗下新品氣泡水做營銷，打出「福島拂曉白桃口味」的宣傳語，不料造成營銷翻車。為挽回消費者，該產品又在一些電商平台以4折低價促銷。有分析人士表示，現時氣泡水價位大多在5元（人民幣，下同）之上，若農夫山泉長期4折促銷，或難以維持毛利率，長期以往必對其股價有負面影響。●香港文匯報記者 孔雯瓊 上海報道
「大自然搬運工」的農夫山泉，否認旗下一款氣泡水飲料使用從日本福島進口原料後，目前有消費者發現，該產品正在一些渠道以4折出售。原本5元1瓶的農夫山泉拂曉白桃味氣泡水，在盒馬APP上的售價僅2元1瓶。據北京商報報道稱，按盒馬店員的說法，這是公司接到農夫山泉方面通知後進行的價格調整。
宣傳文字引發食安擔憂
就在該產品降價前，農夫山泉正遭遇一場營銷翻車事件，因為其官方公眾號在介紹氣泡水時，提及「拂曉白桃產自日本福島縣」，被網友質疑「搬運了福島核廢水」，引發對產品成分安全的擔憂。之後農夫山泉緊急澄清，表示「拂曉白桃」只是一種風味。
市場達百億 競爭者雲集
從營銷走偏，到旺季低價促銷，在此背後都是農夫山泉急於佔領氣泡水賽道的焦慮心態。氣泡水最近一段時間在內地突然火熱起來，成為網紅消暑產品。據凱度消費者家庭消費樣組數據顯示，中國市場2019年氣泡水的消費額同比增長43.9%，遠高於普通礦泉水5%的銷售增長率。另據《中國氣泡水行業分析報告》顯示，整個內地氣泡水行業在2018年達到90億元市值，2019年預估將達到120億元。
眼下市場上做氣泡水的品牌雲集，另一款在內地廣受歡迎的日式風格元氣森林白桃氣泡水，被認為是農夫山泉的強有力競爭對手。此次農夫山泉無論是日式風、還是宣傳中的「0糖」、「0卡(指熱量)」、「0脂」，甚至是同一種水果白桃口味，都被市場解讀為是盯着元氣森林而上。但可惜發力方向不對，弄巧成拙，最終演變為翻車事件。
未能突圍而出反招非議
儘管農夫山泉在官方微博上就事件做了全面解釋，但從網友評論來看依然對其質疑重重，類似「自己寫的福島，現在又來怪消費者不知道這中間的彎彎繞繞是嗎？」「難道不是廣告語寫着『福島』兩字嗎？」，「怎麼沾了『日本』這兩個字，你家商品就高大上了？」等評論，都獲得了較多的網友贊同，不少人均提及農夫山泉涉嫌虛假宣傳，以及在同質產品內卷化中慌不擇路下做出了反作用的營銷。
